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作者：亦悟

转载来源：根号C

新锐曾经是行业里一道靓丽风景线的新锐美妆品牌，如今可能正面临着一场多米诺骨牌式的大崩败。

近一段时间以来，包括Happimess乐在其中、Scentooze三兔、浮气Fomomy在内的三家新锐美妆品牌，接连发布了品牌倒闭或闭店公告，引发行业关于“新锐美妆品牌倒闭潮要来了”的热议。浮气Fomomy品牌在其公告中提到：“我们作为一个没有融资的小团队，已经比我们想象中走得远得多了。”

不过实际上，即便是那些获得了融资的新锐美妆品牌，在近一两年倒下的也不在少数。另外，还有更多新锐美妆品牌甚至都没来得及告别，就成为了消失在行业历史长河中的一朵小水花。

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有的倒闭，有的成“老赖”

据根号C（ID：【【微信】】）不完全统计，在2020年至2021年这两年获得融资的品牌中，已有14个品牌关闭了线上的所有店铺，处于实际上的倒闭状态。而这两年获得融资的品牌总共有94个，倒闭率达到了15%，这是很高的数值。

在这些倒闭的新锐美妆品牌中，有些拿的融资可不低。比如香氛品牌Scentooze三兔先后拿到了三轮融资，总计达到了数千万元；彩妆品牌KillerLeRouge也先后拿到了两轮融资；另一个彩妆品牌牌技，也拿到了2000万元的融资。

而且，它们也曾有过辉煌时刻。在2021年8月，Scentooze三兔推出的「国风・唐宫盛宴」系列禁步香膏，首发次日就登上天猫细分品类榜香薰膏类目TOP1，速成爆款；个护品牌KUGG登陆天猫不到4个月，月销售额就突破500万元；头部护理品牌至墨实验室则一度获得了联合利华的看好，并在2022年3月获得了来自于后者的投资。

?图源网络

但仅过了不到两年，它们就不得不从市场上消失，有些甚至成为了“老赖”。比如男士护理品牌Tabula Rasa，由于拖欠代工厂高宝的16.2万元货款，以及MCN机构快美妆20万元的服务费，其母公司及法人在今年7月份被限制高消费，成为“老赖”。

即便是那些还存活的获融资品牌，也有相当一部分目前的处境相当艰难。据统计，有15个品牌在天猫和抖音上的月销售额都低于10万元。

其中男性护理品牌Menxlab蔓狮目前在天猫的月销售额是2000多元，而在抖音是不到2500元，甚至连一个员工都养不活。而在2020年，它曾先后获得了三轮融资，总计达到了数千万元。

另一个通过三轮融资获得数千万元的品牌――生气斑马ZTA，如今天猫的月销售额只有3000多元，而在抖音的销量更是少到可以忽略不计。

一些品牌因为销量实在太低，就开始拖欠代工厂的货款，并成为“老赖”。比如头部护理品牌橙蔻，就因为拖欠代工厂伊斯佳28.4万元的货款，其母公司及法人于今年6月份被限制高消费。而该品牌目前在天猫的月销是3.7万元+，而在抖音的月销量仅有2500-5000元。

可以说，以上这15个获融资的品牌也已经或正在处于倒闭边缘。

2

想做直播，却被坑

当然，无论是已倒闭的品牌，还是濒临倒闭的品牌，它们都曾有过梦想，并为之奋斗过。

2021年，正是直播赛道最火的时候。护肤品牌MIXX Laboratory拿着此前融资获得的数千万元，准备大干一场。于是它找来了一家名为“上海朗亿网络科技有限公司”营销公司，出资65万元，让其找薇娅来帮自己的产品做直播带货。但该公司在收了钱之后，就没下文了。

被这家营销公司“骗”的还有另一个获得数千万元融资的护肤品牌――种子宣言。同样是在2021年，种子宣言向该营销公司支付30万元，希望其能够找李佳琦为品牌直播带货，结局也是没了下文。

虽然这两个品牌目前都将该营销公司告上了法庭，并且胜诉了。但该营销公司并没有要还钱的意思，目前其和法人都已被限制高消费，成了“老赖”。在今年8月份，MIXX Laboratory还向法院申请对该营销公司破产清算。

在经历了以上挫折后，MIXX Laboratory并没有放弃，它认为既然上大主播的直播间太难，那不如去找一些MCN机构合作。于是在2022年4月，它找到了杭州的一家MCN机构――杭州咏月文化传播有限公司，并且很干脆地支付了10.3万元的服务费。

按照合同约定，该MCN机构要在近4个月时间里，为品牌销售40万元的产品，若未完成任务，要按比例退还服务费。但最终的结果是，该MCN机构只完成了7135元，并且拒不退还服务费。于是，MIXX Laboratory又将该MCN机构告上法庭。同样，品牌虽然胜诉，但该MCN机构宁愿当“老赖”，甚至被破产清算，也不还钱。

?图源摄图网

在过去几年，品牌想做直播却被坑的案例可谓是比比皆是。而对于这些倒霉的品牌来说，不仅钱花出去了，而且还没听到“一声响”。在经历了多次挫折后，如今的MIXX Laboratory也“躺平”了，在天猫和抖音的销量相加也才小10万元，并且其在抖音的品牌直播间开播时，很难超过10人。

不过即便是没被骗，并且成功进入了大主播的主播间，很多新锐美妆品牌可能依然难逃倒闭的命运。

以彩妆品牌浮气Fomomy为例，该品牌曾登陆李佳琦和骆王宇这两大顶流主播的直播间，其产品也曾进入天猫和抖音销量TOP1。但到了今年，该品牌的负债却高达八位数，因此不得不关门歇业。

另一个曾在2021年获得数千万元融资的头部护理品牌――La Terapia了于，曾也有和李佳琦合作的机会，但它拒绝了。据其创始人介绍，2021年的时候，La Terapia了于联系上了李佳琦的商务，但在计算了坑位费+分佣的成本后，发现品牌看似是赚的，但是不多；而且如果把退货率放进去，那一定是亏的，且几乎卖得越多，亏得越多。她说：“如果当时没放弃上李佳琦的直播间，那么我现在可能已经把品牌关了，说不定还欠钱。”

由此可见，对于新锐美妆品牌来说，虽然进入李佳琦等大主播的直播间，能够带来销量和品牌曝光度，但很大概率也意味着要承担负收益的风险。并且，一旦停止和大主播合作，很有可能给品牌带来销量的断崖式下滑。

3

新锐美妆品牌的黄金时代或一去不返

回顾近年来新锐美妆品牌的火热，离不开两个条件，其中一个是流量红利，另一个是资本。但如今，这两个条件都发生了变化。

首先是资本的“退潮”。据相关数据显示，2022年整个美妆行业的融资事件只有45起，而在上一年该数据是153起，出现了断崖式下滑。到了今年上半年，情况虽有好转，但也只有35起，且仅有6个是国货美妆品牌。

在这种大背景下，资本要么停止继续为品牌融资，要么开始选择撤退。比如上述提到的14个已倒闭的获融资品牌，其中只有2个品牌获得了一轮以上的融资，且融资规模大多相对较小，普遍是几百万或千万级的融资。另外，一些资本已经开始选择撤离。

在今年5月份，相关资本就已经从Scentooze三兔品牌抽身离场，不再是其母公司的股东。由此可见，资本选择不继续追加投资，亦或者是选择退出，造成了很多新锐美妆品牌当下的艰难处境。

?图源摄图网

另外，线上流量格局的变化也让很多新锐美妆品牌难以适应。

据了解，很多新锐美妆品牌的创始人都有过在欧莱雅、宝洁等大型化妆品企业工作的经历，比如Scentooze三兔的创始人就曾任职于欧莱雅和伽蓝集团。由于这些大型品牌企业的主渠道一般在天猫，因此这些创始人也积累了大量相关的运营经验。因此，大部分新锐美妆品牌在成立后，通常会把天猫作为主渠道。

但近一两年，天猫在发生变化。首先在内部，一方面是外资大品牌的垄断力越来越强，它们抢占了绝大部分高端市场；另一方面是，华熙生物、福瑞达等公司利用上市获得的巨量资本，在中低端市场和新锐美妆品牌激烈厮杀。

在外部，随着抖音、快手等内容电商平台的崛起，不仅和天猫争流量，还抢销量。从近一年的数据来看，美妆品类在抖音一直保持高速的增长，而在天猫则出现了承压。

因此对于新锐美妆品牌来说，继续将天猫作为主渠道，就要面对异常残酷的“厮杀”，如果没有巨额资本作为支撑，很难突围成功，于是它们开始尝试做直播和抖音。但对于很多新锐美妆品牌的创始人来说，这是此前没怎么接触的全新领域，所以才会有了那么多被骗的案例。

除此之外，去年的疫情也对新锐美妆品牌造成巨大影响，并成为“压死骆驼的最后一根稻草”。

过去的几年，完美日记、花西子等一大批新锐美妆品牌的崛起，让美妆行业成为受资本和创业者追捧的重要赛道。但随着资本的“退潮”，再叠加线上流量红利的消失，行业内的“马太效应”正变得越来越强。曾经那个“王侯将相宁有种乎”的新锐美妆品牌黄金时代，或将一去不返。

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