小红书电商收入小红书在社区电商的收入来源

双十一 2023-03-23 21:15:06 0

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小红书开屏广告支持跳转淘宝

小红书突然 " 打脸 " 了？

近日，小红书开屏广告开始支持跳转至淘宝品牌活动页面，用户可以通过点击开屏页面下方的 " 跳转至第三方页面或应用 " 完成跳转。

对此，有业内人士表示，此前小红书已经实现了开屏广告向外部页面的跳转，支持跳转至淘宝商家活动页、微信小程序等第三方页面和应用。

不过，小红书开屏广告并非小红书商业产品的一部分，且并不涉及交易场景。只有在大促活动期间，部分品牌才可以通过小红书开屏广告实现向外部页面的跳转。

值得一提的是，2020 年 8 月之前，小红书用户在图文笔记中挂外链，严重情况下会受到封号的处罚。

2020 年 8 月底，小红书在直播间开放了淘宝外链。在双十一前夕，小红书还开放了图文笔记挂淘宝外链的权限。

2021 年年初，小红书还降低了跳转淘系的外链粉丝门槛。几番折腾之下，小红书似乎彻底接通了淘宝的生态。

但让人想不通的就是，没过多久小红书又切断了淘宝外链，开始尝试自建电商闭环。

当时外界都以为小红书已经下定决心要和淘宝 " 分手 "，但奇怪的是，它现在又开始支持开屏广告跳转外部页面，此举实在让人摸不着头脑。

除此之外，小红书还严厉打击了软广类笔记。不仅对疑似软广的图文笔记直接限流，且要求商业笔记必须通过合规的蒲公英平台接单。

从小红书摇摆不定的态度中也能看出，它既想通过开放带货链接尝试社区内容带货，又想通过品牌合作、直播带货、开店等闭环方式变现。其根本目的就是为了打造出更良好的内容生态，使其成功转型为电商平台。

但鱼和熊掌不可兼得，由于导入淘宝外链的流量转化效果不达预期，小红书还是倾向于更有成效的封禁外链方式，目前只是打通开屏广告的外链跳转，笔记和直播并不支持跳转至外部页面。

截至今日，品牌投放开屏广告仍需要通过小红书对应的人员进行人工下单。

从小红书角度看，此次开屏广告可供跳转多个平台，也是为了吸引品牌商资源，牵引新品牌的成长，并提高其商品供应链水平。

截至 2022 年底，小红书有 14 万个品牌入驻，其中 56% 是国货，不乏许多新消费品牌。

小红书创始人瞿芳也表示，" 小红书已经成为品牌孵化和成长的重要阵地，未来将有更多品牌与用户共创产生。

综合来看，小红书没有选择彻底切断外链，也是有一定道理的。

小红书离电商闭环还有多远？

要说小红书是怎么发展起来的，那肯定离不开 " 种草经济 "。

数据显示，2021 年中国网上零售额达 130883 亿元，占社会消费品零售总额近三成。

（图源 : 艾媒咨询）

可见，线上渠道已经成为我国消费的重要阵地，而 " 种草经济 " 作为在线新经济典型模式之一，也呈现出增长态势。

作为种草经济鼻祖的小红书，近年来凭借优质内容的杀出一条血路，并俘获了一众网友的 " 芳心 "。

截至 2022 年 3 月底，小红书平台分享者数量已经超过 5000 万，月活用户数超过 2 亿，笔记日均曝光达到 245 亿次，拥有庞大的用户规模和强大的内容创造能力。

从用户的年龄分布来看，小红书的主要使用用户为 30 岁以下的年轻人，31-35 岁用户也占一定比例。

（图源：艾瑞咨询）

而这类人群恰恰是最具消费力爆发力的群体，对小红书而言，这个独特优势，营造了绝佳的商业化环境。

既然如此，小红书为何时常被外界称作是 " 有命种草，没命变现 " 的内容平台。

究其原因，主要还是因为小红书过分依赖广告业务。《2021 年小红书品牌调研报告》显示，小红书的营收主要来自电商和广告，其中广告占比高达 80%。

然而，近年来，互联网广告收入的增速持续放缓。数据显示，2022 年，中国互联网广告市场规模预计约为 5088 亿元，较 2021 年下降 6.38%，市场规模近七年首次出现负增长。

在互联网广告增长疲软的背景下，小红书只能把电商业务当作突破口，希望从中找到新的增量。

在过去两年，小红书一直在发力电商，不仅调整了组织结构，将社区与电商进行合并，还将原先底部导航栏的 " 购物 " 入口替换成了 " 视频 "。

不难看到，小红书试图通过 " 社区 + 电商 " 的模式，输出更多的优质内容，激发消费者的购物欲望。

但从结果来看，并不理想。数据显示，2020 年小红书的 GMV 不到 70 亿元，对比同年双 11 首日，李佳琦直播间与薇娅直播间的 GMV 却能达到 80 亿元。

另有数据显示，2022 年小红书的营收预计达到 300 亿元左右，按 20% 的占比计算，电商业务营收约为 60 亿元。

很明显，小红书的电商生意还不足以打破外界对其商业化的固有印象。

除此之外，2022 年小红书广告业务的定下的营收目标为 240 亿元，这个数字是 2021 年的两倍多。

从这一点来看，小红书对广告业务是 " 又爱又恨 "，毕竟电商业务不够争气，它也无可奈何。

虽然结果并不如想象那般美好，但小红书自建电商闭环这条路，还是要继续走下去的。

之所以这样说，主要是因为小红书拥有高消费意愿的用户群体和充足的品牌资源，只有打造电商闭环才是实现商业化的最快方式。

这两年来，小红书针对电商闭环进行了种种尝试，既切断外链，又推出号店一体策略，还和微盟、有赞先后达成合作，促进小程序商家在小红书开店。

但就目前来看，这些措施并没有 " 扶起 " 电商业务，小红书还有很多关卡需要过。

总之，现在的小红书还没有找到最合适的电商闭环策略，它必须努力努力再努力。

内容为根，电商为果

心急吃不了热豆腐，打造电商闭环最忌讳的就是心浮气躁。

尤其内容平台，更是不能为了打造电商闭环，忽略了商品质量和服务核心。

以抖音和快手为例，截至今日，黑猫投诉平台上，抖音的投诉量高达 180912 条，快手的投诉量高达【【手机】】条，其中大部分是关于产品质量差、修改发货时间、虚假宣传之类的投诉。

（截自黑猫投诉平台）

除了售后服务问题频现，快手和抖音的商品供给也出现了不少问题。

以快手为例，数据显示，快手 GMV 主要低客单价商品构成。2021 年 3 月，快手平均客单价低于 50 元的商品种类，占总 GMV 的比重高达 82.5%。

另有数据显示，2022 年抖音电商的客单价范围在 60~80 元之间，而快手的客单价约为 80 元，相比之下淘系电商客单价却能达到 100 元上下。

从这个角度看，采取低价策略的短视频平台，不仅限制了高客单价商品的进入，还会在一定程度上压缩 GMV 的上升空间。

整体看来，快手和抖音等内容平台与拥有完备供应链的传统电商平台相比，在商品质量把控和售后服务方面都有所欠缺。

由此可见，内容平台要想连接 " 人、货、场 "，在电商行业立足，还需要好好补课。

从整个行业来看，内容平台打造电商闭环已经成为了必经之路。比如抖音直播间关闭淘宝等第三方外链；B 站将内容生态对电商平台开放；知乎布局 " 工具 + 社交 + 电商 " 一体化等等。

这些平台有一个共同点，就是先实现增长再推进商业化，在增长放缓的时候，他们再通过以往积累的用户，寻找第二增长曲线。

可以说，优质的内容既给他们带来了流量基础，也给他们带来了电商业务增长的可能性。

总而言之，要想打造长期有效的电商闭环，必然不能 " 杀鸡取卵 "，而是要以内容之本重塑电商生态。只有这样，电商业务才能越走越远。

作者 | 李响

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03.0215:19

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随着3月8日妇女节即将到来，电商平台已经在布局各类促销活动。特别是刘强东强势回归之后，京东就瞄准了妇女节的时间窗口，即将上线百亿补贴。

当前京东百亿补贴已经进行小规模线上测试，覆盖商品种类不局限于京东占据优势的消费电子领域，还将拓展至食品、服饰、酒水等众多品类。京东对这一轮百亿补贴促销活动寄予厚望，促销位置直接在京东APP拥有一级入口。

除了京东，天猫、淘宝、抖音等电商平台也都布局妇女节促销活动，这将有助于电商进一步扩宽消费群体。今天，我们就来聊一聊电商促销给服装、化妆品带来的机遇。

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1、妇女节大促即将开启，各大电商平台活动节奏出炉

本周各电商平台陆续发布2023年38节活动节奏，具体来看：

淘系平台方面，根据亿邦动力网与大淘客，2023年38焕新周活动招商规则显示，活动预热时间为3月2日零点~3月4日晚8点，正式活动时间为3月4日晚8点~3月8日晚12点。活动玩法方面，天猫为官方立减10%起，淘宝跨店满减档位为每满200元减20元，跨店满减不再默认全店商品参与，已调整为按活动规定的商品类目参与报名，跨店满减指定类目的全店商品均须支持跨店满减。

京东平台方面，根据京麦商家中心，2023年京东38节是京东A级活动之一，活动时间为3月3日晚8点~3月8日晚12点，今年38节将围绕重要玩法“买贵双倍赔”。商家在主题活动报名环节可勾选并签署协议报名“买贵双倍赔”玩法，成功报名的商品将自动打上“买贵双倍赔”服务标识，并有机会享有买贵双倍赔会场、首页、搜索发现、商详、结算页等场域内的专属流量支持。

抖音平台方面，根据抖音电商营销观察，抖音38好物节活动时间为3月1日零点~3月8日晚12点，将推出多种玩法，包括跨店每满减、重点货品专项玩法、消费券、超值购、搜索场景玩法和店铺打榜赛，覆盖货架场景的不同环节。其中跨店每满减力度为每满150元减20元，在跨店每满减中平台将为商家达人提供上亿级流量曝光。

此外，超头直播方面，李佳琦于3月1日~3月8日各天分别推出美妆节、母婴节、零食节、生活节、潮电节、家装节、时尚节、全品类活动。38美妆节从3月1日下午3点开始，代表美妆国货品牌薇诺娜、珀莱雅、彩棠、夸迪、米蓓尔、肌活、可复美、可丽金、相宜本草、自然堂、花西子、毛戈平等均有参与。

妇女节促销活动有助于提振纺织服装、化妆品行业的需求，接下来我们就来梳理两大板块的机遇。

2、纺织服装迎来修复

下游品牌服饰方面，近期行情走强、板块估值有所修复，同时结合我们调研多家上下游企业来看，品牌服饰行业疫后复苏态势逐步确立，叠加二季度开始有去年基数受疫情影响偏低的情况，我们认为上半年季度间的数据明显好转值得期待，并且关注行业利润表和资产负债表端的同步好转。

从品类而言，结合草根调研情况品类之间复苏速度存在差异，我们持续推荐长期景气度最高、兼具行业政策推动和消费升级/国潮崛起趋势的运动服饰赛道。

同时，在其他服装家纺领域我们建议从品类的消费特性和品牌粘性出发，综合品类消费习惯相对稳定、线下占比高复苏弹性相对较大、细分赛道头部品牌影响力强等因素，同时考虑估值和股息率等多个因素。

上游纺织制造方面，我们认为全球化布局的纺织制造细分行业龙头虽面临短期外部需求端的扰动、但其长期逻辑和核心竞争优势并未改变，随着内外需求逐步明朗。

再者从股息回报的角度，建议关注行业高股息率、低估值的稳健型标的。

A股纺织服装板块公司众多，包括：比音勒芬、海澜之家、罗莱生活、华利集团、申洲国际、伟星股份等。

3、化妆品行业估值洼地出现，促销将刺激需求

从化妆品上市公司的估值来看，美妆品牌商公司19年初以来的历史估值均值为65倍、个护品牌商公司历史均值为25倍、代运营商历史均值为42倍、原料及制造商历史均值为14倍。

当前（2023年2月24日）美妆公司、代运营商估值水平分别为52倍、40倍，估值均低于2019年以来的历史平均水平（个护公司、原料及制造商估值为负值）。