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快手电商年度战略发布会――程一笑（快手科技创始人兼CEO）

在2018年下半年，快手正式进入了直播电商领域。五年之后的今天，我们的电商业务已经达到了万亿级别的GMV规模。电商业务是快手未来增长的重要引擎之一，也是我们整个商业生态的中心。随着电商业务发展至今已经五年，我们更应该以长期的视角思考业务的发展方向和模式，从长远角度出发，为用户创造真正有价值的体验，同时也为经营者的健康发展提供有益的支持。因此，我们站在快手电商下一个五年的起点，需要思考我们的电商业务从何而来，往何处去。

直播电商是过去十年以来电商行业乃至零售行业的一次重大变革，特别是在2020年疫情期间，直播电商得到了极大的推动和发展。根据数据显示，从2018年到2022年，全国网上零售总额从9万亿增长到14万亿，增长率超过50%。但是去年的同比增长仅为4%，这主要是由于移动互联网人口红利的消失、疫情的影响，以及其他国内外多重因素的冲击。在这样宏观的背景下，直播电商可谓是一枝独秀，增速领跑全网零售，成为消费亮点。

快手电商业务在2022年这个充满挑战的时期仍保持32.5%的增长，月活跃买家数超过1亿，我认为这是不错的成绩。快手电商的高速发展得益于时代红利，也是我们和经营者们共同努力的结果，更要感谢快手老用户们的支持。

除了我们能看到的数字上的变化，我一直在思考直播电商成为潮流的原因，以及这种潮流如何深度改变了人们的购物方式并深入到消费者的日常生活，形成新的购物习惯。换句话说，短视频直播和电商之间发生了怎样的化学反应？

对于快手而言，我们做短视频和直播，利用算法进行内容推荐，同时打造以视频为载体的社区。在快手中，人们不仅能看到有趣、好看、好用的视频，更重要的是与背后的人产生深度互动，大家互相交流，仿佛像是朋友一样。

从传统电商的角度来看，无论是知名品牌还是直接从厂家购买的货源，它们更注重商品本身和价格，内容方面的优势相对较少。因此，当快手直播和电商结合时，视频化带来更丰富的内容，加上社交带来的信任感，对传统的人货场进行了一次革命性的升级。我们不仅追求好货好价，更追求输出好内容，建立与消费者更好的信任关系。

在这一探索过程中，我们发现了快手电商的独特价值。第一个价值是通过电商和直播将电商推向更广泛的大众市场。很多人认为快手的用户主要集中在下沉市场，并且持有某些偏见，认为快手的老用户不理解时尚潮流，只喜欢购买9.9包邮的商品。实际上，下沉市场并不是中低端市场，而是拥有最大人口基数、最大面积和最大潜力的蓝海市场。下沉市场的人均可支配收入和消费增速都快于城市居民，而且他们对品质的关注也在逐步提高，已经超过价格的关注。例如，宁夏的李先生，为了搬新家，在快手的海尔官方旗舰店花费数万元购买了多台海尔家电，因为海尔有强大的品牌影响力，而我们的官方店铺与海尔合作提供了优惠的价格。现在的年轻人追求时尚和个性，他们的服装、鞋子和饰品都是展现个性的方式。在上海，年轻人特别喜欢原创设计师，例如21岁的菲菲所说的，不轻易撞衫是他们的自我要求和自我修养。像快手上理念鲜明、价格亲民的原创设计师，很好地满足了他们表达个性的需求。此外，对于典型的非标品，如珠宝玉石，每一块石头背后的故事都不同，因此好的主播和内容,和商品一样重要，消费者甚至从中获得了精神愉悦感。例如，来自重庆的林小姐喜欢在快手上观看漂亮的首饰和珠宝首饰背后的漂亮主播，她觉得这些主播就像自己的朋友一样。这种综合决策比传统的线下购物模式，只看商品和价格，复杂得多。但一旦建立了这种复合信任，交易成本就会降低，消费者也会形成稳定的复购。

说到信任，这正是快手电商的独到之处。快手利用信任作为载体和视频作为媒介，打造了一个半熟人社区。半熟人社区是介于封闭式社交和陌生人之间的广场式社交。在快手上，用户之间既有熟人关系，又有相互信任的关系，可以互相关注，并通过算法推荐认识更多的陌生人，保持更开放的社交可能性。

根据我们2022年的财报，去年Q4快手的日活跃用户使用时长增长了12.6%。用户之间的互相关注数也增长到了267亿，而一年前的这个数字是163亿。此外，短视频的日均互动总量也增长了50%。这些数字表明，在快手上，用户之间拥有纵横交错的网络关系，而这种关系还在不断扩大。

大家都知道算法的威力和推荐算法的威力，但人际网络的价值不是那么容易被理解。实际上，快手电商的出现与这种社交网络密不可分。自18年以来，快手上已经形成了强烈的购物需求。每天都有超过100万的用户在评论中询问主播的衣服在哪里购买，能否提供链接，因为他们已经观察这个主播或内容一段时间，觉得可以信任。我们平台的任务是保护和放大这种信任，基于它构建全面的信任机制。因为信任是商业社会的基石，可以显著降低交易成本。我们每个人都有深刻体会，特别是作为经营者，在与其他人合作时，如果没有建立信任，只能逐步尝试加深合作，逐步扩大合作范围。但是，如果我已经与对方非常信任，我可以在双方都获益的情况下迅速达成深度合作。

信任经济的发展过程：

• 在过去，我们经历了小商品时代。我小时候，门口常常会有几个农民过来卖菜，每天都是他们几个人。因为我们经常看到他们，我妈妈特别相信他们卖的东西是靠谱的。还有一些小卖部，一般是夫妻经营，每个家庭都很熟悉，经济困难的时候可以赊账。大家发工资后，有钱了会特别照顾他们的生意，彼此之间像朋友一样。
• 到了90年代，我们进入了产品时代。海尔、可口可乐这样的知名品牌开始进入大家的生活，因为它们是品牌，品质和服务都很稳定，所以大家都很愿意购买它们，这就是品牌信任。随后，在2000年前后，像沃尔玛、家乐福、711这样的商超开始出现，它们卖的商品很多，可能我们之前都没见过。但是我们相信这些大商场不会卖假货，所以我们不仅信任品牌，也信任商场，信任商场的背书。
• 之后，电商时代到来，有了线上支付和用户点评系统，构建了网上交易的信任体系。我们会特别敢购买评分是5分的店铺，因为有了支付工具的保护，也不会担心受骗。此外，网上零售的便捷性使其成为我们购物的主流方式。
• 现在，快手上的主播和消费者往往是半熟人关系，互相认可和陪伴。对于那些经常光顾的熟客，主播甚至要在直播间里与他们聊天。这意味着，平台和品牌的信任不仅来自外部，还来自人与人之间的信任。对于一个普通用户来说，他可能最初被吸引进快手的是有趣的内容，但长期留下来的原因是信任和温暖，感受到这里的陪伴感，同样的道理也适用于电商交易。

我认为，每次消费决策的改变都是一次巨大的商机，可以成长为截然不同的公司。如果平台的品牌和信任机制足够成熟和可靠，新用户更容易下单，老用户更愿意复购。对于一些高决策成本的行业，比如汽车和珠宝玉石这样门槛很高的非标品，也出现了新的经营可能性。

当我们获得了用户的信任，我们应该怎么利用这些信任呢？换句话说，快手电商的初心是什么？接下来，我想分享两个小故事。

• 第一个故事，他是快手幸福乡村的领头人之一，他的故事代表了很多老铁的经历。这位80后出生于连云港的一个小渔村，家境贫困，只能出来打工。2018年他接触到了快手，并开始用短视频记录生活，成为一名娱乐主播。当直播电商兴起时，他决定转型做电商。由于他们的家乡靠海，有很多海产品可以卖。他通过记录海边的真实生活，赢得了600万粉丝，并带领全村销售特色海鲜，年销售额超过3亿。在初期，赢得粉丝信任是他的关键。老铁们不仅买了海产品，更是对他一直以来的信任。
• 另一个故事，讲的是MIMI童装的王老师。他在2018年开始接触快手和直播带货，如今已经为超过177万个宝妈提供服务。有趣的是，他的团队中有很多员工都是他的粉丝，比如照片左边的这位，曾是一名全职妈妈。当她了解到MIMI童装的招聘信息后，第二天就去面试了。现在，她已在MIMI童装工作了4年，成为了服装招商的负责人。王老师认为，无论是身边的员工还是远方的粉丝，都像电影《荒岛余生》中救人的白鲸，在他困难时和他一起。因此，他也希望成为大家的白鲸。这些故事是快手主播的缩影，他们热爱生活，用心经营，竭尽全力为他们的老铁们提供服务，帮助更多人过上更好的生活。

听完这些故事，我们回到最初的问题：快手电商的初心是什么？答案非常简单：通过直播电商，让消费者过上更好的生活，而这种更好的生活并不需要他们支付昂贵的代价。以此为初心，我们提出了“好的生活可以不贵”的经营理念。我们希望和各位经营者一起努力，实现这个美好的愿景。

对于我们来说，初心是前进道路上的北极星，而信任则是通往这颗北极星的道路。我们的目标是让快手的消费者通过值得信任的主播和内容，发现适合自己的低价好物，这是平台持续努力的方向。无论是货找人还是人找货，我们都需要实现人货匹配并持续提升匹配效率。过去，快手擅长实现内容创作者与内容消费者之间的匹配。现在，我们也要努力提升商品与买家之间的适配度和匹配效率，这需要经营者共同努力，包括建立值得信任的主播和内容，提供低价好物。这样才能交付给消费者综合的消费体验，其中包括基础的价和货、好的内容、好的服务，甚至选品本身的价值。

我们总结了三个有助于提升经营能力的风向标：低价好物、优质内容和贴心服务。尽管这三个方面看起来平平无奇，但我认为这是交易本身的内核。与其进行花哨的营销宣传，我们不如专注于把最本质的东西做好、打牢最基础的东西。

• 低价好物：并不是绝对的低价商品，而是在保证品质的前提下实现相对低价，以满足消费者在购买时追求高性价比的需求。举个例子，比如追觅的洗衣机、洗地机。在快手平台上，客单价平均在2300元以上，而追觅最畅销的产品是价格在2500多元的洗脱烘培除菌一体款。此外，海尔家电的全套购也很受欢迎。有些武汉老铁一次下单超过3万元，包括冰箱、空调、洗衣机和热水器等等。在22年，快手购买海尔家电的用户中，有近20%以上选择了一次性购买整套家电，平均每单客单价在六七千元左右。这些商品都是我们所追求的低价好物，非常优质，价格也特别优惠。价格亲民的产品更容易获得更好的销量。例如皇冠螺螺蛳粉，只需39.9元就可以买到7包，该商品在快手上已经售出了530多万份。
• 优质内容：在保证低价好物的前提下，商品内容成为了我们强调的第二个关键点。在短视频和直播场景下，商品的内容足够优秀，相当程度上决定了消费者的关注度。之前，平台和很多经营者都在追求经营效率，即在短时间内卖出更多的商品。但是，这种做法并不能长期持续经营，因为消费者不仅关注价格，而且也愿意看到更加丰富多元的内容，并且为了商家的新品和主播的选品服务支付合理的溢价。因此，经营者们可以通过影响消费者的心智，种草消费者并为其提供丰富的内容，这是整个交易环节的最上游，也是最有创造力的部分。做好这个环节可以让商家获得更多的弹性和空间，吸引更多的潜在消费者，在他们的心里埋下种子，使其对品牌和商品产生向往。这样，在交易转化时就更加轻松和高效了。

许多人会问，在快手上能否成功种草？我可以很确定地回答，肯定可以。举个例子，快手上有一个比较出名的种草达人徐杉，他介绍的是一些相对小众的产品，比如美容饮这个新品类可以做到五六千的客单价。他的种草方式是展现一种生活方式，并清晰地告诉粉丝这些产品的功效和价值。例如，他会解释为什么某个商品特别适合他，为什么某个风格适合他，如果他穿上该商品会有怎样的效果等等，这样的特别话语让粉丝产生了很强的代入感。另外还有国风非遗的服饰设计师苟梓馨，她在快手上拥有20多万的粉丝，每个月能做到500多万的销售额。他的粉丝平均订单价超过500元，平均一年累积消费金额超过6700元。苟梓馨通过讲好中国故事，靠中国品质打动粉丝，将非遗元素的设计融入服装设计中，以广州湘云纱、苗族蜡染和苏绣等工具的珍贵之处为特色，讲述得非常好。他结合现代工艺的版式设计和自己的设计理念，让粉丝通过一件衣服感受到中国式的审美和传统文化，产生共鸣，这也是做好内容的一个特别关键的因素。

• 贴心服务：第三个风向标是服务，良好的服务可以给消费者带来超出预期的体验。比如蕉下官方旗舰店，他们为客服培训了服装材质、尺寸、防晒等专业知识，并以高效高速的响应时间回答消费者的问题。他们的物流服务也非常出色，专门的售后小助手会确保以消费者体验为优先的退换货流程，并留有资金来解决可能出现的物流异常件。在基础服务上，他们注重细节，让消费者感受到经营者的用心，比如珍珠项链商家在每个订单中都附送棒棒糖，一个月可以送出20几万只，成为他们之间的专属符号。另外，像皇冠螺螺蛳粉在疫情期间宁可提升自己的配送成本，以保障准时发货，积累了良好的口碑。

在确定了低价好物、优质内容和贴心服务三个方向之后，我们推出了商品分、店铺体验分和带货口碑分三个评价体系。通过这三个分数，经营者可以直观地了解自己的经营情况。在快手商业生态中，所有经营者都应该把努力的方向放在商品内容和服务上，这三个分数将是对经营成果的量化衡量，分数高低将与获得的资源多少直接挂钩，包括流量、补贴、权益和活动的门槛等。

大家可能会问，在除了扎实做好商品内容和服务之外，我们还应该在大方向上做哪些努力呢？比如说，快手今年是否还会大力发展品牌，推出货架等服务？我现在来回答大家关心的这些问题。首先，我使用了经营者这个词，因为在整个直播生态中，商家和达人是两种不同的经营主体。当我提到经营者时，我指的是商家和达人。经营风向标对于这两个群体都是完全适用的，但商家和达人的优势作用和玩法确实不同，不能混为一谈。

商家是传统的卖家，例如品牌和源头好货，商家擅长的是经营商品。例如，我们所追求的低价好物，最终都需要商家提供。大家非常关心快手是否还会大力发展品牌。我可以明确告诉大家，我们一定会。品牌，包括快品牌在内，是商家最重要的组成部分之一。我们会坚定不移地与品牌合作，鼓励品牌在快手上深度经营。同时，我们还会不断引入新的商家，扶持中小商家发展，让更多商家在快手上有机会经营和发展，也为我们的用户提供更多购买选择。

与提供商品的商家不同，达人更擅长的是内容和社交，其在整个电商生态中扮演着买手和推销员的双重角色。我们认为好的达人一方面是消费者的决策代理，可以帮助消费者从海量的商品中挑选出适合他们的低价好物。另一方面，又代表了商家帮助商家在消费者心中建立品牌认知，实现商品的种草和拔草的一体化。平台的作用是不断完善规则，把资源分配给好的经营者，进行生态调优。在商家和达人之间，健康的商达关系是发挥各自的长处，彼此配合，共同成就。我们在二者之间建立了川流计划，促进流量的同向性。

川流计划是快手电商今年非常重要的项目，它通过联动达人分销和品牌自播来实现增量，非常重要。如果达人分销了品牌商家的低价好物，算法就能识别哪些老铁购买了这些商品并喜欢这些商品，进而推荐给他们品牌商家的自播。商家通过达人分销可以完成测款和测用户群的作用，并且通过川流计划获取精准的流量。对于达人来说，分销低价好物可以非常有助于提升口碑，同时也可以获得平台流量的奖励。

川流计划最初拿了300亿的流量来实现这个目标，发现效果非常不错，因此决定将流量增加一倍到600亿。这意味着今年一季度平均每天川流有1亿的流量，二季度平均有2亿的流量，未来川流还可能进一步增加，因为这个计划给整个体系带来了非常明显的增长。

今年一季度，川流计划为参与的经营者整体带来了15%的额外增长，预计在二季度可以达到20%以上。例如，安踏和天海藏这两个品牌分别在今年4月由川流计划带来了38%和32%的自播新增量，参与川流计划的达人也会得到相应的流量倾斜，但目前来看还不够显著。未来，我们将倾斜更多的流量给这些优质的分销达人。川流计划对商家和达人来说，本质上都是在做增量，共同把蛋糕做大，实现共同受益。

泛货架今年也会有明显的推进，快手电商擅长短视频和直播内容，具有优势在激发和满足消费者不确定性消费上。例如，即使家里有很多零食，消费者看到主播推荐一个小零食，仍会下单，囤着之后想的时候再来吃。传统的货架式电商更多承接确定性的需求，例如家里的电热坏了，需要马上买一个新的。随着直播电商普及，消费者在快手购买各种商品变得越来越习惯，这对我们的货架建设提出了更高的要求。泛货架包括推荐、商城搜索、店铺等多场景。

对于大家所关注的商城tab或入口，正确的内核定位是非常重要的，以确保其能够独立运作而不依赖其他因素。直播也应该在7x24小时内持续提供良好的消费体验，以满足消费者的需求。对于商家来说，泛货架提供了一个很好的机会来承接确定性的消费需求，同时也增加了一个消费场景，可以更好地提高ROI。

综合前面所说，我们提出了“5S方法论”，即低价好物、优质内容、达人分销、店铺自播和泛货架。我们希望经营者能够有更全局的视野，以全域经营为原则，在保证好货不贵的前提下，将分销、自播和货架等不同领域的经营相互串联起来，形成合力，实现深度经营。

以OPPO旗下的iQOO系列手机为例：

iQOO是一款面向年轻人的手机，主打高性能和电竞游戏体验。它在快手上拥有250多万粉丝，在品牌方面经营得非常出色。它最初以短视频涨粉为主，然后开始自播。在2021年的双十一期间，GMV首次突破了1000万，目前每个月的直播收入都超过1000万，去年的双十一期间，GMV超过了6000万。目前，iQOO的主力型号在快手平均客单价超过3000元。我们对180多位在快手上购买了iQOO手机的用户进行了调查，询问他们购买iQOO手机的原因。我们发现，70%的人是在快手上知道这个品牌并做出购买决策的。其中一些人是在快手观看KPL直播时发现的，因为打游戏的战队都使用iQOO手机。还有一些人在寻找新机推荐时被种草了，还有很多人看到iQOO手机的评论都说它特别靠谱，因此他们做了消费决策。从消费者的反馈可以看出，iQOO在快手上做了很多好事，尤其是在内容种草和营销方面花费了很多心思。例如，在去年年底，iQOO把新品发售、超级品牌日和双十一的大促销放在了一起，还邀请了旗下职业电竞战队来举办主题比赛，并在官方旗舰直播间直播。在整个双十一期间，iQOO邀请了各种游戏电竞来直播间参与活动，还邀请总裁来发放福利。另一方面，iQOO还围绕着新品安排了 30 多个快手达人，针对目标人群制作了短视频，包括游戏和剧情。iQOO在快手的成功是低价好物和优质内容相结合的结果。现在，iQOO也开始尝试分销和自播的联动。最近，通过川流，iQOO的单日 GMV 最高增幅已达到了27%，相当于川流为自播带来了一天27%的增量。iQOO在快手上已经拥有足够的知名度和影响力，因此现在可以开始通过泛货架来提供长期挂单的商品，以满足快手消费者更加确切的需求。

今天分享的三个核心：

• 首先，我们希望经营者们围绕了低价好物、优质内容、贴心服务来提升自己的核心竞争力，向快手的老铁提供好而不贵的好物。大家可以通过商品分、店铺体验分和带货口碑分来判断自己的经营情况，这些分是大家能获得多少平台资源的重要依据，我们会把资源向优质的经营者倾斜。
• 其次，商家和达人在生态中的作用有所不同，有分工有合作，但是流量同向，只有做出增量，做大蛋糕，共生共荣共赢才能一起创造出更加美好的未来。
• 第三，泛货架是内容场的重要补充，随着消费者需求的增加，我们要把分销、自播和货架综合经营，把低价好物和优质内容结合，做到全域经营、好货不贵。

流量提效，经营向上――叶恒（快手电商产品负责人）

在2023年，随着快手电商生态的持续发展，越来越多的经营者加入到我们的平台中。令人欣喜的是，我们发现那些拥有优秀运营能力和优秀基因的经营者数量也在不断增长。在今年第一季度，我们的经营者数量同比去年增长了50%，而直播间挂车的商品数增长了79%。此外，我们还看到月销售额超过10万元的商家数量同比增长了33%，月销售额过百万的商家数量同比增长了50%，这表明我们的电商生态正在变得更加繁荣和健康。

基于“好的生活可以不贵”这一经营理念，我们正在构建整体平台战略。同时，我们也在思考如何让优秀的经营者在快手上做得更好，让他们获得更多流量，做更大的生意。为此，我们提出了全平台的四大升级计划。

• 首先，内容场升级，我们将规则变得更加清晰，向好的内容倾斜，让更多优秀的经营者受益于平台的流量红利。
• 其次，货架场升级，我们将放大货架流量，让那些具备更强货品能力的货主型商家也能够在我们这里有更多经营场景和深度。此外，我们还通过商品卡，搜索推荐以及全天候24小时的店铺商品曝光，围绕店铺做好自播+分销的全域经营，让经营者获得更多的流量和曝光。
• 第三，整个快手平台经营工具的升级。我们将在现有的平台基础上提供更多、更好的经营工具，以帮助经营者更好地管理自己的业务。例如，除了现有的单店单号经营模式，我们还将新增多店多号功能，让多个店铺和账号可以共享货物和资源，以更加高效地管理业务。此外，我们还推出了多个视角的数据产品，让商家可以更清楚、更明确地了解自己的业务情况。
• 第四，营销体系升级。我们将推出一个整合的、数据化的流程和营销体系，以帮助商家更好地参与整个大促营销活动。商家可以通过这个平台进行商品提报、查看数据等一系列操作，从而更有把握地锁定爆款好货。这将提高商家的经营确定性，使他们能够更早地锁定好货。

内容场升级方面，我们进一步优化了流量规则和策略，使流量规则更加清晰，并帮助更多的优质商家获得更好的流量和曝光。我们的流量风向标体系包括三大基石和五大平台流量扶持政策。三大基石分别是低价好物、优质内容和贴心服务，构成了我们的内容流量分发基础。如果经营者有更强的价格力、品质力，更优秀的内容产出，并给用户更好的购物体验，他们将会获得更多平台优质流量的倾斜。

基于这三大基石，我们建立了一个流量风向标的体系，其中政策导向和平台支持是非常关键的。

• 首先，我们有川流计划，让商家和达人的流量协同，共同发展、实现共赢。
• 其次，我们将短视频和直播有机结合，围绕商品成交，做更长周期、更全周期的运营，创造更多的生意增量。
• 第三，对于新商家，我们提供优质的新商的快车道，帮助他们快速起量，同时对于口碑更高的优质达人，我们也会给予更多支持。针对不同行业的商家，我们还会提供精准的流量扶持。

流量基石：

• 第一个基石是低价好物，我们希望在快手上卖的商品不仅有价格优势，还要有品质保障。我们通过完善的数据分析和综合评估，
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