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文 | 天下美商 十一

近年来，胶原蛋白产品在变美领域备受重视。

胶原蛋白是人体体内含量最多的蛋白质，在美容方面，胶原蛋白存在于人体真皮层中，约占真皮组织的95%，对皮肤年轻化意义重大。真皮层中的胶原蛋白有很好的渗透性，能透过角质层和皮肤上皮细胞结合，参与改善皮肤细胞代谢，加强皮肤中的胶原活性蛋白，保持角质层水分和纤维结构的完整性，还能促进血液循环，达到润肤抗皱的目的。

鉴于胶原蛋白拥有支撑、修复、保湿、美白四大功效，各大厂商纷纷选择胶原蛋白原料，应用于注射填充、功效性敷料和护肤品中。目前仅生产重组胶原蛋白、透明质酸产品的上市公司市值加起来也已经有数千亿元人民币。

其中，胶原蛋白注射通常采用中胚层疗法，利用微仪器将胶原蛋白通过表层送入皮下真皮层中，迅速填补局部陷落，丰富细胞，改善松弛的皮肤，收紧皮肤，减少深皱纹，恢复细纹。缩小毛孔，使皮肤紧张有弹性。保持皮肤纤细光滑，皱纹伸展，呈现质感和透明感。

中胚层疗法图解

而以胶原蛋白为基础开发的乳、霜、精华等功能性护肤品，有很好的皮肤美白和保湿功效。因为，皮肤中酪氨酸被含铜的酪氨酸酶催化成多巴，多巴再通过重排或者氧化还原形成黑色素类物质。胶原蛋白可以通过酪氨酸残基竞争与酪氨酸酶的活性中心结合，或者通过螯合铜离子使酪氨酸酶失活，直接在皮肤表层减少多巴生成进而抑制黑色素。

随着胶原蛋白领域技术以及市场的发展，更多种类的胶原蛋白得以被开发和应用，以达到更好的美容功效。如重组人源胶原蛋白中的Ⅲ型胶原蛋白的生产和应用，Ⅲ型胶原蛋白主要存在于婴儿皮肤、血管内膜、肠道中，参与细胞迁移、分化和增殖，愈合修复力强，不仅能够填充塑形，还能诱导组织再生，增强皮肤修复能力，非常适合衰老或受损的皮肤的恢复。如巨子生物旗下的可复美重组人源胶原蛋白敷料，能够有效修复皮肤、深层次补水、治疗敏感肌肤、抑制和缓解皮炎；锦波生物旗下的锦波生物2021年推出的薇旖美“重组III型人源化胶原蛋白冻干纤维”是国内目前唯一的重组III型人源化胶原蛋白植入剂产品，可用于面部真皮组织填充以纠正额部动力性皱纹 (包括眉间纹、额头纹和鱼尾纹)，相比其他注射填充材料，拥有更高的人体亲和力、安全性，且能刺激细胞再生。

在注射类中胚层疗法为胶原蛋白彻底打开市场认知的时候，就有品牌在胶原蛋白概念上开始动起了心眼儿。尤其是澳洲保健品品牌Vida Glow的海洋胶原蛋白粉，声称其利用法国专利低分子水解科技实现胶原蛋白人体吸收率达90%以上，能够让用户服用后就可以更加迅速、高效地改善皮肤状态。

可事实，真的如此吗？

尽管胶原蛋白是一种“美容圣品”，但相比注射和敷料，口服胶原蛋白可行吗？

专家介绍，囿于人体本身的消化功能机制，直接口服胶原蛋白，并不能高效地将这些成分补充到体内，想要精准补充到真皮层之中更是难上加难。

有研究表明，口服胶原蛋白被人体吸收后会分解成氨基酸，而氨基酸会以游离状态存在于血液中，未必能在人体中组成胶原蛋白。这就是为什么人老了，光补胶原蛋白并没有用的原因。因为人体无法指定氨基酸定向变成胶原蛋白。

可以说，实际上口服胶原蛋白产品，与吃猪皮、猪蹄以及银耳等富含胶原蛋白的食物无异。

对于食用胶原蛋白类产品的美容功效，南方医科大学中西医结合学院韦丽萍教授在此前接受《消费者报》采访时表示：“口服胶原蛋白并不能改善皮肤状况，至于吃多少有效，这更是错上加错。”

据悉，胶原蛋白肽、氨基酸对皮肤的作用虽然在理论上存在可能，可目前并没有足够的证据来证明这一点。相比于口服胶原蛋白，还不如在平时的饮食、作息上做调整来的效果强一点。

对于有些消费者服用了胶原蛋白产品后，面部皮肤等方面确实有了改善。韦丽萍教授认为：“（消费者）服用复合胶原蛋白产生了效果，我们并不能确定就是胶原蛋白起了作用，也可能是其他的物质发挥了作用。”

华南理工大学食品学院教授何小维则认为，“心理暗示的效果比实际效果大。”

从Vida Glow已经披露的澳洲实验室结果来看，检测机构均不具备国际公信力，所谓海洋胶原蛋白粉的功效也根本无法在科学的角度上得到证明。

对于口服美容产品，安全性更是重中之重。

口服美容保健品通过人的胃部消化，作用于人体内脏和器官，产品的安全效果更为隐蔽，个人只能通过一些身体的感觉和反应来判断保健品是否安全，尽管产品在说明书中会注明人体可能会出现的不良反应，但消费者稍有不注意，便会忽略一些身体信号，甚至酿成严重后果，错过最佳处理时机。

据《消费者报》此前调查，有专家称，口服胶原蛋白无助于美容，有效是因添雌激素。据了解，不正确补充雌激素可能引起女性子宫内膜以及乳腺病变，还有可能增加发生胆结石的风险，导致部分女性出现腹部绞痛、发热、恶心、水肿等症状。

此前，在国内市场大火的日本pola美白丸，被称为“口服美容中的爱马仕”，声称能有效淡斑、抗老，且不添加任何激素，甚至在孕期也能服用，占据我国大部分口服美容市场，但被北京出入境检验检疫局检测出了致癌雌激素――己烯雌酚，产生了巨大的市场争议。

Vida Glow同样存在着添加雌激素的隐患。天下美商记者观察发现，Vida Glow官方声称其海洋胶原蛋白粉的产品成分经澳大利亚国家测试机构协会（NATA）认证的实验室进?检测，从源头到成品都是0激素添加。但有业内人士曾致信NATA，求证Vida Glow产品中是否含有雌激素，NATA回信表示，并未查到授权Vida Glow产品的任何相关文件。

业内人士向NATA求证相关邮件

NATA的回复

并且，在一些社交媒体中有关于Vida Glow产品的交流群中，一些消费者反映，在食用该产品后，身体出现了不同程度的雌激素紊乱状况。

可见，Vida Glow产品的安全性也并不能被保证。

既然Vida Glow海洋胶原蛋白粉有那么多的问题，为何中国的消费者还是会乐此不疲的相互推荐并购买这款产品？答案可能只有一个，那就是过度营销。

小红书上对Vida Glow海洋胶原蛋白粉的种草笔记

Vida Glow海洋胶原蛋白粉产品本身踩中了当下中国市场中抗老需求，主张通过补充体内逐渐流失的胶原蛋白来抗老，改善面部状态。

同时，Vida Glow通过强调与其他胶原蛋白口服产品不同的卖点而在众多产品中脱颖而出――强调其产品采用全新科技手段，使胶原蛋白分子量低至于2000道尔顿，并使得人体吸收率达95%以上，从而更高效抗老。这种说法看似有理，但从科学依据上来说，再小的胶原蛋白水解分子，进入胃部后依旧会被人体分解成氨基酸，Vida Glow无法在人体生物科学层面上自证其人体胶原蛋白吸收功效。不过，Vida Glow通过主打卖点，将产品本身和“抗老”概念*在了一起。

Vida Glow的目标主要消费人群为30~44岁之间的女性。这部分群体拥有一定经济实力，抗老需求更为旺盛，在家庭消费中具有决策权。她们更加理性，更有精明、更求品质、更有主见、更懂养生，追求有效，更专业，购物时更相信理性数据、权威机构的判断以及产品的用户评价。

因此，在宣传策略上，Vida Glow海洋胶原蛋白粉首先摆出了NAT、SGS、ALS等国际公认检测机构的认证。但鉴于上述NATA机构的回复，这些认证是否真的权威？还有待求证；其次，Vida Glow与Vogue Beauty、Beauty、COSMO、Harpers Bazaar等国外大牌杂志进行合作报道，并找到澳洲四大皮肤专家联合为海洋胶原蛋白系列产品背书……Vida Glow通过广告宣传在消费者心中营造了一种的大牌、专业形象。

为了中国市场的本土化，Vida Glow选择了更为中国30岁以上女性所熟知的明星陈数为代言人，来证明其胶原蛋白肽粉的功效；最后，便是在各大社交媒体中投放产品种草贴以及笔记，并精心管理用户反馈意见，增加C端种草的可能性，影响消费者的个人认知和选择。

最后，Vida Glow还有时间较长、力度较大的促销策略。天下美商观察发现，Vida Glow官方淘宝店铺日常折扣在100元人民币左右，而在618、双十一等大促节日，折扣更是在五折起。

8月11日Vida Glow官方旗舰店折扣

通过上述营销手段，利用市场信息不对称特征，Vida Glow在中国消费者心中种下了该品牌是“大牌、有效且实惠”的心锚，在潜意识里影响了消费者的认知，让消费者认为自己是通过独立的综合评判选择了这款产品来满足自己的抗老需求，更乐意为其买单。

有业内人士表示：“一些看似权威科学的包装，最终目的都是收智商税”。

可以说，Vida Glow海洋胶原蛋白粉漂亮的销量，主要归功于市场营销策略，而非产品本身的功效和优势。

总而言之，从科学角度来说，只能吃进肚子里的Vida Glow海洋胶原蛋白粉并不能帮助消费者补充面部的胶原蛋白，抗老、美白更是无从谈起。消费者出钱购买的效果，或许一顿燕窝、猪蹄和牛筋美食也能达到，为何还要去购买这种名不副实的产品？

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（版权：搜扬天下美商）

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抖音618好物节已经开启一周有余，在此期间不仅有如「WHOO/后」「WHOO/罗莱家纺」等品牌与平台头腰部主播联动直播带货，带动品牌声量、销量双增长；也有像「Adidas/阿迪达斯」「FILA/斐乐」等品牌借势开启品牌系列直播活动，快速引领品牌销售爆发。

同时，我们发现有不少品牌在618好物节活动开启前，就已经加大营销力度，提前预热。

我们从5月品牌营销趋势来看，本月【飞瓜品牌500强】品牌更替率在23.2%，环比上月下降5.8%。随着618的到来，新一轮电商市场竞争愈发激烈，不少品牌在营销活动、自播矩阵和新品营销上，都玩出了更多新花样。

飞科―节日礼盒占领营销C位

5月个护家电品牌「Flyco/飞科」，5月品牌销售额超过1.1亿，跻身5月品牌销售额总榜TOP31，环比上月排名上升995+，成为TOP50品牌中增幅最多的品牌。

从「Flyco/飞科」的销售趋势来看，销量爆发主要从5月9日开始增长，尤其是在5月12日当天迎来销售峰值，当日销量达到6.4万，销售额突破1327.5万。

△图片来自：果集・飞瓜 – 品牌热度分析

通过对品牌商品数据进行分析，我们发现近期销售增长的原因主要来自「Flyco/飞科」近期上架了多款的【520限定礼盒】，包括“飞科太空小飞碟剃须刀”、“飞科声波电动牙刷”等多款礼盒组品。

其中，“【520先定礼盒】飞科太空小飞碟剃须刀”上架了20+商品链接同时推广，主推太空小飞碟的潮玩造型、1小时typeC快充等功能 ，成功引爆产品销量，单品礼盒7天销售额突破5086.8万。

而随着父亲节的逼近，「Flyco/飞科」也从营销【520限定礼盒】，转为推广【父亲节限定礼盒】。

△图片来自：果集・飞瓜 – 品牌商品分析

从推广播主来看，「Flyco/飞科」主要以“品牌自播+头肩部达人推广”的形式，其中96%的销售额来自品牌直播间。

「Flyco/飞科」旗下设置「飞科旗舰店授权号」「飞科官方旗舰店」等14+品牌自播号，其中也包括「飞科剃须刀官方旗舰店」「飞科个人护理旗舰店」等垂直品类账号，多方位提升消费者覆盖面。

△图片来自：果集・飞瓜 – 品牌带货播主

其实品牌方除了针对38妇女节、520告白季等女性为主的节日进行营销外，也抓住男性消费的蓝海市场，从人群消费需求出发，通过520告白季、父亲节礼盒等活动进行反向营销，更高效抢占流量市场。

凌博士―抖音任务助力品牌破圈

5月，护肤品牌「凌博士」发布品牌任务“年轻从凌开始”，参与话题拍摄不仅能瓜分万元现金大奖，还可能获得“了不起的中国成分X凌博士”的定制礼盒，很好激发了播主的创作欲望。

从话题的播主关联占比来看，其中76%作品来自10万粉丝以下的潜力主播。截至目前，“年轻从凌开始”的参与人数超过29.2万人，总播放量突破5.4亿。

△图片来自：果集・飞瓜 – 话题详情

在话题模板的打造上，拍摄者使用“年轻有凌”贴纸，点头触发特效，突出“KO干纹，年轻从凌开始”的产品特性。

同时，品牌自播号「凌博士旗舰店」拍摄了多个参与品牌任务的示范视频，更好助力观众参与拍摄。

△图片来自：抖音号「凌博士旗舰店」

同时，品牌「凌博士」还联动了「潘雨润」「爱娅aiya」等美妆KOL参与了话题拍摄。其中「潘雨润」发布的“有技术、有实力、有底气，今天可以相信我们的国货 ”视频，点赞12.2万，播放量超过131万，为品牌带来更高、更垂直的曝光种草。

△左图来自抖音号「潘雨润」；右图来自抖音号「爱娅aiya」

其实，现在话题营销已经成为品牌在抖音建立用户心智，打造品牌营销活动的重点，品牌借助多维的话题营销、品牌挑战赛等，不仅提升品牌活动和新品曝光，实现“品效合一”，也能促使更多观众参与主动创作和传播，沉淀品牌资产。

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