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封面新闻记者孟梅

3月27日，淘宝天猫运动户外在上海举行2023年度盛典，期间发布了运动户外行业首个“追新”榜单――TS 100，分别以年度单品榜和品牌榜向消费者展示了过去一年爆发的新品趋势和品牌商家。

在两份榜单中，都出现了新的国货和品牌。其中，约30%的新品为国产新品，主要集中在滑板、露营、骑行、钓鱼等新潮的新运动领域。在品牌榜单中，国产品牌和外资品牌实现了同台竞技。国产品牌和国外品牌相比，只差五个座位，而且很多都是消费者热情购买的淘宝商家热门选手――1985滑板和Slamble。此外，国际品牌仍然主导着运动大赛道和潮流榜――耐克、始祖鸟、TheNorthFace等等。

“这是我们根据淘宝天猫的数据能力和科学的筛选标准，与天猫榜单一起推出的年度运动户外品牌榜和年度产品榜。”淘宝天猫户外行业总经理米兰对这份全新榜单进行了解读:“品牌榜单方面，我们分别评选了天猫商家和淘宝商家，通过综合评选商家过去一年的表现，评选出最具代表性的奖项榜单。同时，根据消费者最关注的户外运动七大圈层，评选出最领先的权威品牌，表彰其在户外运动细分赛道为消费者带来更新、更专业、更满意的产品。”

在商品清单中，选择了最受消费者关注的运动品类，包括篮球鞋、跑鞋、滑板、帐篷、防晒衣、夹克、滑雪板、自行车等，涵盖了2022年户外运动生活最热的方方面面。同时特别推出TS100年度潮流榜，通过评选过去一年在淘宝天猫平台推出的潮流商品，奖励最受关注、最具话题性、最具智能的新品。

米兰希望通过TS100发现户外运动行业的新趋势，鼓励表现最好的品牌，最受欢迎的产品，推广最新的硬核产品研发技术，助力行业发展。

全民运动户外化趋势兴起

00、95后圈子已经成为营销的主流。

2022年，全国户外运动浪潮兴起。根据《全民健身计划(2021-2025年)》，2025年全国体育产业总规模将达到5万亿元。过去一年，淘宝天猫“户外”相关子行业快速增长，其中淘宝露营成为新的百亿细分市场；卢冲消费增长超过100%；越野跑鞋消费增长超过100%；与运动骑行场景相匹配的骑行衣、骑行头盔、骑行眼镜，增幅超过50%。

随着国民健康意识的不断提高和全民体育的大力推广，越来越多的年轻人开始告别室内，走向户外。户外活动，如飞盘、露营、骑行等强度较低、对器材和场地要求较低、更舒适、娱乐性更强的活动，深受年轻人的喜爱。对于在城市生活久了，工作忙，缺乏社交的人来说，吃喝唱K这种社交方式已经out了；；剧本杀、密室逃脱等传统消遣方式已经无法激发热情。相比之下，他们喜欢通过兴趣爱好互相交流，强调互动和社交。同时，他们有很强的自我意识，懂得取悦自己。同时，他们希望在自己有限的闲暇时间里，实现运动与生活的衔接与融合，兼顾运动与社交的双重需求。因此，一些低强度、低门槛的户外运动成为年轻人追求更好生活方式的新社交方式。

对于00后和95后来说，没有露营装备，没有山地车，没有登陆板…我都不好意思发朋友圈，一关注就追求限量的尖货。伯顿的熊猫滑雪板还是很难找。新潮的年轻人在松花湖、长白山住上半个冬天，让市场见证了这些小众圈子的户外项目有多火。

年轻人的潮流变了。时尚从传统大牌变成了始祖鸟、诺斯、耐克、小众山装。各种运动穿搭成为年轻人喜欢的方式，大气又好看，运动风更甜美…“始祖鸟少女”大热，陈冠希街头品牌搬家，大牌走秀时尚化、个性化，女生朋友圈个性化…市场可以看到，消费者更注重自身健康和理性愉悦。同时整个高端化趋势会进一步延伸，也会衍生出很多抗焦虑和内卷化的品类。比如春季骑行，进一步完善了骑行的范畴。

数据显示，2022年，运动户外新品在天猫通过各种营销领域售出超过300万件，深得消费者喜爱。同时还有超过73场大型品牌营销活动，让运动户外品牌在淘宝天猫平台上与消费者建立深度连接。会员和粉丝在平台的运营也成为商家和品牌最重要的资产。品牌销售额59%以上来自会员，每个会员给品牌带来的客户名单和价格以及复购的程度会远远高于普通买家。

据统计，去年淘宝天猫诞生了超过29家运动户外品牌官方旗舰店，累计资产100万会员。在此契机下，淘宝天猫运动户外与天猫榜单联合推出TS100年度榜单，对消费者来说是真实、科学的购物风向标，对获奖品牌来说是品牌综合实力的体现。采访中，米兰表示，整个行业都是以人群为主导，所有的策略都是围绕消费者展开的。圈子里的人群是围绕着每个消费者在自己圈子里的独特身份和他们需要的商品、商品、营销领域来开发整个平台的运营能力，帮助品牌和消费者。不仅有品牌和品类的关系，还有品类和消费者的关系，最终实现品牌和消费者的直接沟通。

据了解，目前淘宝天猫的户外运动圈不仅包括街潮、篮球、健身、跑步等常规赛事，还包括滑雪、露营、户外等。平台对圈子人群的理解，不仅包括该品类的购买人群，还包括从小白到老炮的整个不同层次的体育圈子人群。

打通“人、货、场”

淘宝天猫数字营销助力品牌和商家。

来自淘宝天猫的数据显示，2020-2025年，整个户外运动行业的规模负荷将增长10%左右。2025年，预计整个户外运动产业将超过5万亿，这是中国的体育规模，户外运动零售市场将超过1.1万亿，因此户外运动将成为下一个万亿蓝海赛道。

在米兰看来，户外是深蓝色的趋势。“整个户外都在高速增长，消费者的需求非常旺盛。无论是滑雪、露营、攀冰、骑行、马术，甚至这样的户外运动都会增加。”米兰表示，在运动品类中，会在以往成熟的跑步、健身、篮球等品类中发现很多新的场景和新的需求。比如跑步，越野跑，马拉松都是目前消费者非常喜爱的一些产品，所以市场也出现了很多成熟赛道的新趋势。

以滑雪为例，会有初学者，有体验者，也有很多老枪。每个人群对商品的需求都不一样。对于品牌来说，跟他们沟通的方式，会员体系，包括营销方式，在哪个社交媒体上看到什么内容都不一样，淘宝天猫会帮助品牌和商家打通从兴趣到深度兴趣的全链路。

以越野跑和马拉松跑为例，这两个圈子的人群在过去一年都实现了高增长。看这两个场景中的主要消费群体，会发现中国有近3000万人在这个场景中持续购买。人群画像不同于普通的跑圈。第一，更多的男生成为这个圈子的消费者。第二，25-40岁的核心年龄段比例更高，他们的购买力更强。

看看这些人更喜欢什么商品和领域。他们更关注新产品。想在这个赛道上持续成长的商家，必须重视新产品，同时也要重视内容上的种草运营。淘宝天猫针对跨品类人群制定了很多新的战略，包括阿里妈妈的商品和产品，包括战略人群的一些能力，可以帮助品牌在细分赛道中获得消费者的整体喜爱。

以运动文胸为例。这么多年市场已经饱和了吗？淘宝天猫通过数据显示发现，运动文胸的消费者除了功能外，对款式也非常关注。对于运动文胸来说，除了功能，女孩还需要美。她们会很在意背部是否美观，整体整合是否方便，更多的女生会注重自身的体感和美感，从而结合功能。

以上两个案例充分证明，在股市，在新蓝海赛道，户外运动永远有无限的商机，在于商家和品牌如何把握趋势，能够在自己的产品上做进一步的迭代。TS100年度榜单根据淘宝天猫的消费者洞察和科学筛选标准推出，旨在帮助消费者在淘宝天猫上更快地把握新趋势、新品类、新品牌、新技术，为“追新”做证明。”

从去年1月开始，运动户外升级为淘宝天猫一级事业部。结合平台消费数据，推出了“圈子运动”的核心运营策略，坚持“从交易到消费”的核心策略，不断提升用户体验。包括天猫体育户外官方频道“猩潮”的上线和升级，技术创新带来的内容化直播体验，导购场馆的升级，搜索链接的优化。经过一年多的精心运营，淘宝天猫和商家成功打造了18个成交额超10亿的运动户外品牌俱乐部，其中23个新品牌过去一年成交额超3000万，52个品牌单品销售额超5000万。天猫已经成为户外运动品牌直接面向消费者运营的核心阵地。

2023年将是体育大年，女足世界杯，大运会，亚运会，各级马拉松，NBA球星回国。今年，淘宝和天猫还将通过数字体育营销能力帮助消费者获得更多粉丝，从而帮助品牌商家达成交易。

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