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" 猫享 " 自营店即将关停

阿里的自营物流 " 菜鸟速递 " 刚刚推出不久，自营电商业务却出现了转折。

日前，天猫旗下 " 猫享自营店 " 发布公告称，由于业务策略调整，其将于 2023 年 9 月 30 日正式关闭。同时，店铺内的充值业务 " 猫享金 " 也将于 8 月 17 日停止运营，用户可主动申请退还本金，也可等待自动退还。

（截自天猫 App）

天眼查信息显示，公告落款方 " 浙江猫享电子商务有限公司 " 由 " 浙江天猫技术有限公司 " 全资持股，属于阿里巴巴集团企业。据 " 猫享 " 客服表示，自营店关闭后，" 猫享 " 相关团队的人员可能会有相应减少。

截至目前，猫享自营店仍有少量商品在售，包括任天堂 Switch、索尼 PS5、微软 Xbox 等游戏机，但口红、营养品、母婴用品、手机数码等品类商品均已下架。

对于在售商品，公告中也提到，有关于商品、售后或其他相关问题，用户可以通过电话客服或通过平台客服进行咨询。

据了解，" 猫享 " 是手机天猫 App 于去年 2 月推出的官方自营业务，在商品选择上精选全球正品好货；在售后物流等环节上，为用户提供售后无忧的官方客服，并逐步在全国范围内实现送货上门。

当初猫享刚刚上线时，由于其定位 " 自营 "、主打品质服务，且优先推进 3C 品类，一度引发行业高度关注，认为这是天猫开始对标京东自营的重要信号。

（截自天猫 App）

甚至当时还有业内人士猜测，阿里会以 " 猫享 " 为起点，逐步扩大自营电商覆盖范围，将天猫打造成 " 平台 + 自营 " 的另一个 " 京东 "。

不过事与愿违，虽然猫享在过去一年半的时间里不断扩张，后续又上线了食品、服饰、美妆、家居护理等多个品类，还积极参与各个节点的电商大促，但整体并未翻起太大的浪花。

曾经在天猫 App 首页，猫享还有自己的独立入口，如今也早已悄然下架。

短暂上线 18 个月，猫享即将结束自己的使命。这也不由得令人好奇，阿里未来对待 " 自营电商 " 的态度究竟会如何？

阿里自营电商，走到十字路口

2011 年的淘宝全员沟通会上，马云曾发表过一番广为流传的言论：" 我在这儿愿意跟大家打一个赌：自己采购、自己销售、自己做物流，这样的模式走不了很久。这种模式会存在，但是它不可能成为一家真正的电子商务企业，不能帮助更多的企业。"

也是因此，阿里在很长一段时间里都坚持轻资产的平台模式，并实现了远高于京东的经营利润率。

但是随着电商行业步入 " 留量 " 时代，自营电商的服务优势愈发明显，也成为了平台留住用户的重要手段。

于是在十年后的 2021 年，阿里将天猫超市和进出口事业群升级为 "B2C 零售事业群 "，并且新组建了 FC ( Future Clients For Customer ) 事业部、B2C 零售事业群供应链管理中心、风险治理中心。

成立 B2C 零售和供应链业务的单独部门，足以见得阿里提高了对自营业务的重视程度。

彼时，B2C 零售事业群已经包含了天猫超市、天猫国际、天猫奢品、考拉海购等多个业务，起到了补充站内生态的作用。

此后的 2022 年，阿里自营业务开始了密集布局。

这一年 2 月，" 猫享 "正式上线，入口位于天猫 App 首页的 "C 位 "，得到了几乎最大程度的曝光。不同于之前几个较为垂直的自营业务，猫享自营店的品类一直在不断丰富，价格跨度也很大，颇有打造了一个 " 小京东 " 的意味。

其提供的送货上门、退货免运费、预约配送、免举证退货（针对贵重物品）等服务，放在今天来看几乎也是电商平台能够提供的最高品质服务。

同年 4 月，天猫又悄然上线" 喵速达电器官方旗舰店 "，真正做成了 3C 家电的垂类直营店铺。据了解，" 喵速达 " 售卖的商品均来自官方采购，在履约和售后等方面，都能更加快速高效地响应消费者。

（截自天猫 App）

当时还有消息称，" 喵速达 " 和天猫超市、天猫国际等业务权重相同，也是属于 B2C 零售事业群。

到了 7 月，淘宝的首个自营品牌 " 淘宝心选 " 突然宣布停运，且升级为" 喵满分 "并入天猫超市。

新诞生的 " 喵满分 "，不仅是自营店铺，也是自有品牌。具体模式类似于 " 网易严选 "" 京东京造 " 等，深入到了生产环节当中，且所售商品均带有 " 喵满分 " 商标，涵盖宠物用品、粮油米面、坚果零食、家清洗护等多个品类。

（截自天猫 App）

从猫享到喵速达再到喵满分，阿里自营电商版图在一年时间里快速扩张，似乎很快就要迎来集中爆发。

然而，此后一年多的时间里，淘宝天猫的自营业务显得格外安静。到如今，打响新一轮自营布局第一枪的 " 猫享 "，更是突然宣布将要停运。

至于原因，官方公告中，猫享的下架被解释为 " 业务策略调整 "。再结合淘宝天猫今年以来的密集调整，这或许也跟淘天集团的变革有关。

淘天转向，自营业务 " 断舍离 "

今年的 618 商家大会上，新组建的 " 淘天集团 " 亮相，并确定了 " 变革生新 " 的三个方向：用户为先、生态繁荣、科技驱动。

" 用户为先 "，是要为商家做大用户规模；" 生态繁荣 " 战略下，淘天集团又成立了品牌业务发展中心、中小企业发展中心，帮助品牌和商家做好用户全周期建设；" 科技驱动 " 同样也是利用技术手段为商家降本增效 ……

总而言之，吸引更多品牌和商家、提供有效扶持、明确增长路径，这是淘天集团今年最重要的任务。

而在这一大方向下，天猫旗下的自营业务，所处的位置就有些尴尬了。

尤其是定位全品类的 " 猫享 "，一方面其销售的商品与 " 天猫国际 "" 天猫超市 " 等有着部分重合，容易形成 " 内斗 "；另一方面，" 猫享 " 的存在也对平台内的其它品牌旗舰店产生了影响。

不同于京东自营业务起步早，采购也有意避开会影响到 POP 商家的品类。" 猫享 " 在上线以前，天猫就已有大量品牌官方旗舰店入驻。

这意味着天猫不仅要考虑流量分配问题，还要尽可能让猫享避开平台内的同质竞争。也是因此，诸如服饰等淘系主打品类，在猫享则较为少见。

而随着淘天今年的转向，引进品牌、扶持商家正在成为主要战略方向。

公开数据显示，天猫二季度新入驻商家数量同比增长 75%，超过去年上半年新增商家数量。在这批天猫新商家中，45% 为产业带品牌，20% 为新消费品牌，成交规模突破 100 万的大约有 700 个，成交规模突破了 1000 万的大约有 30 个商家。

与此同时，天猫前不久还上线了 " 蓝星计划 "，重点服务 " 新锐品牌 "" 内容 IP"" 实力好货 " 三类商家，并提供了大量专属权益予以扶持；

8 月 2 日刚刚启动的 " 千星计划 "，更是要孵创出 1000 个成交过千万，100 个成交过亿，10 个以上过十亿新品牌，整个计划为期三年 ……

在这一背景下，自营业务也理所当然地被逐渐边缘化。

不过虽然 " 猫享 " 即将停运，但截至目前，天猫 App 首页的 " 闪购 " 频道内仍有部分自营商品，大多带有 " 天猫超市自营 "" 天猫国际自营 "" 阿里官方自营 " 等标签或商品卡边框。

（截自天猫 App）

是回归 " 开放平台 " 本质，还是借力 " 自营 " 实现新增长，这依然是摆在淘天面前的艰难抉择。

值得一提的是，放眼整个行业来看，" 平台自营 " 的形式目前都处在变革的关键时期。

比如作为自营电商老玩家的京东，在今年大量引入第三方卖家，并且积极推动流量平权。受此影响，京东自营也开始全面开放，支持第三方卖家供货。

随着京东自营和第三方卖家围绕 " 合作 " 和 " 竞争 " 不断纠缠，京东的平台生态，正在酝酿一场巨变。

另一边的抖音电商，则快马加鞭开始了属于自己的自营布局：

抖音超市、源头优选、超便宜的小店、抖音电商自营美妆、抖音酒水自营电商、自营快时尚时装电商、抖音文创 …… 截至目前，抖音已经布局了 7 条自营业务线，且还有继续新增的计划。

时至今日，" 自己采购、自己销售、自己做物流 " 的模式，不仅没有被时代抛弃，反而正在愈发激烈的争议中，探索着全新的可能。

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