董明珠：格力员工一人一套房承诺不变；阿里确定淘宝2023年五大战略；史玉柱自曝退二线往事丨大公司动态
手机淘宝搜：天降红包55 5月20日开始，每天领红包。 京示搜：天降红包369，5月28日开始
董明珠:格力员工一人一套房承诺不变,董明珠格力员工一人一套房,董明珠格力员工一人一套单间,格力董明珠员工分房【科技圈】
华为：新一轮AI大爆发正在发生
在2023MWC世界移动通信大会上，华为ICT战略与Marketing总裁彭松作演讲指出，新一轮AI大爆发正在发生，AI的繁荣发展给运营商带来新收益，也对ICT基础设施提出了新的需求，同时，更大的带宽、更强的算力也不可避免地带来网络能耗的快速增长。彭松认为，当前可以通过在能效、可再生能源利用率、和用户体验三个维度上做到兼顾，逐步实现ICT绿色与发展的兼顾。（证券时报）
吉利旗下手机公司星纪时代更名为星纪魅族 李书福卸任董事长
天眼查显示，近日，吉利旗下手机公司湖北星纪时代科技有限公司发生工商变更，企业名称变更为湖北星纪魅族科技有限公司；李书福卸任董事长，由沈子瑜接任。该公司成立于2021年9月，法定代表人为王勇，注册资本8.06亿元，目前间接控股魅族手机关联公司珠海市魅族科技有限公司。（上证报）
雷军：小米发布无线AR眼镜探索版 支持小米13系列机型
据小米手机消息，小米在2023MWC世界移动通信大会上，正式发布小米无线AR眼镜探索版。这是一部以人为中心设计的AR眼镜，整机仅重126g，率先采用无线分布式计算，拥有视网膜级光环境适应显示，与手机一碰即连，支持创新微手势交互、完整大屏应用生态以及丰富互联互通场景等功能。小米无线AR眼镜探索版现已支持小米13系列机型，支持3种尺寸的鼻托，近视夹片。（证券时报）
诺基亚更换新Logo 为近60年来首次
诺基亚周日宣布了近60年来首次改变品牌形象的计划，并推出新Logo。新的Logo由五种不同的形状组成，构成“NOKIA”一词，此外，旧Logo中标志性蓝色已被替换为一系列颜色。首席执行官Pekka Lundmark在接受采访时表示：“这（旧Logo）与智能手机有关，现在我们是一家商业技术公司。”（新浪财经）
苹果首款头显不需要iPhone配合使用，正在测试“隔空打字”
当地时间2月26日，记者Mark Gurman在其最新一期的Power On通讯中写道，最新测试版本的Reality Pro头显“将不需要iPhone来设置或使用”。根据Gurman的描述，与市场上其他头显不同，Reality Pro头显不会有遥控器，而是依靠用户的眼睛和手来控制。此外，外媒还称，苹果公司正在测试“空中打字”功能，但“在测试中表现很不稳定”。（澎湃新闻）
高通CEO：苹果2024年放弃高通，改用自研5G基带芯片
据报道，高通公司CEO兼总裁克里斯蒂亚诺・安蒙在世界移动通信大会上表示，苹果公司将在2024年生产自研的5G基带芯片。这意味着，今年9月即将发布的iPhone 15，将成为配备高通5G基带芯片的最后一款iPhone机型。（新浪科技）
【互联网】
阿里确定淘宝2023年五大战略，价格力在今年会更被重视
据悉，阿里的管理层们近期确定了淘宝今年的五大战略，分别是直播、私域、内容化、本地零售和价格力。阿里的员工们在内部将它们称为五大战役。目前，这五个战略如何展开在核心管理层已经有了初步方案，但尚未最终确认。多位阿里员工表示，只知道有这五个战役，但他们都不清楚具体策略。（《晚点 LatePost》）
芒果超媒去年净利营收出现5年来首次下滑
2月27日晚间，芒果超媒股份有限公司公布2022年度业绩快报。芒果超媒去年实现营业总收入137.04亿元，同比下降10.76%；归母净利润18.21亿元，同比下降13.86%；扣非后归母净利润15.84亿元，同比下降23.07%；基本每股收益0.97元，同比下降17.09%，年度业绩近五年来首次出现负增长。（澎湃新闻）
百度集团：余正钧辞任首席战略官
百度集团2月27日晚间在港交所公告，余正钧已因个人原因辞任公司的首席战略官职位，于2023年3月1日生效。余正钧将协助公司完成其工作职责的平稳过渡。余正钧辞任并非因与公司产生任何纠纷或分歧。
成立ChatGPT项目组？腾讯公开AI大模型技术与落地进展
2月27日，有消息称，腾讯针对类ChatGPT对话式产品已成立“混元助手”项目组。腾讯方面表示，目前，腾讯在相关方向上已有布局，专项研究也在有序推进。腾讯持续投入AI等前沿技术的研发，基于此前在AI大模型、机器学习算法以及NLP等领域的技术储备，将进一步开展前沿研究及应用探索。
美团创业班底、高级副总裁陈亮已于近期离职
从多个独立信源处获悉，美团高级副总裁、最高决策机构S-team 成员陈亮已于近期离职，目前其在美团内网状态已显示为离职。（36氪）
京东App升级：确认百亿补贴将于3・8节上线
京东APP宣布升级11.6.2，更新日志中明确提到：“京东3・8节，百亿补贴上线”。据悉，此次百亿补贴将覆盖全品类，并不只局限于3C等京东传统优势品类，且自营和POP商家都将参与其中。而且与此前只在6・18或者双11等大促期间，入口隐藏较深不同，这次“百亿补贴”将在京东App内拥有一级入口。（新浪财经）
【汽车圈】
理想汽车：今年将挑战30万元-50万元价格区间SUV市场20%的份额
在财报电话会上，理想汽车CEO李想表示：在过去不到一年的时间，理想汽车连续推出理想L9、理想L8、理想L7三款车型，实现了对30万元至50万元家庭SUV市场的全面覆盖。今年，理想汽车将挑战30万元到50万元价格区间全部豪华SUV市场20%的市场份额。（36氪）
小米申请首款车摩德纳商标
天眼查App显示，近日，小米科技有限责任公司申请注册多枚“小米摩德纳”“MODENAT”“XIAOMI MODENA”“MIMODENA”图形及文字商标，国际分类含运输工具、科学仪器、建筑修理，当前商标状态为申请中。
比亚迪先涨后降？门店部分车型降价万元，内部人士称系经销商促销
2月27日，记者从比亚迪经销商处获悉，目前部分地区比亚迪王朝网旗下部分车型有降价优惠措施。不过据悉，比亚迪各门店是否有优惠、优惠多少钱根据经销商而不同。例如江苏某比亚迪经销商表示，目前店内纯电版元、宋系列降价5000左右，汉的降幅高达1万-2万元，但相应混动版车型并无优惠。比亚迪内部相关人士表示，降价是部分经销商的市场促销活动，并非官方降价。（澎湃新闻）
比亚迪：“F品牌”为专业个性化品牌内部代号，对标“坦克300”传言不实
2月27日，有消息称，比亚迪年内将推个性化新品牌，内部代号为“F品牌”，和长城坦克300一样，是一款越野车。比亚迪方面回应记者表示，“F品牌”为比亚迪专业个性化全新品牌的内部代号，预计于年内与大家正式见面。网传对标“坦克300”等均为不实信息，相关信息以后续发布为准。（澎湃新闻）
蔚来回应停产传闻：工厂正常运转
就停产传闻，蔚来回应称，江淮蔚来合肥先进制造基地目前处于正常生产运转状态，同时部分产品（ES8、ES6 和 EC6）已经进入技术平台切换期，工厂正在为新平台车型导入做相应的生产准备。（界面新闻）
本田等多家日本车企因零部件短缺被迫减产
2月27日，据日经中文网消息，日前，本田宣布，因为车载半导体出现短缺，疫情及物流延迟也对零部件采购产生影响，日本斡裰谱魉寄居工厂3月上旬的产量预计将比2月计划减少1成。丰田也计划3月将元町工厂的少量生产线暂时停产，此举将影响雷克萨斯LC的生产。此外，铃木表示，包括半导体在内的零部件短缺导致开工率下降，公司位于日本静冈县内的湖西工厂（第1工厂）将从2月27日到3月1日停工，相良工厂将在2月28日停工。（界面新闻）
丰田1月全球销量减6% 降至70万辆
据日经中文网消息，丰田2月27日发布的1月销售、生产和出口数据（包括雷克萨斯品牌）显示，全球销量同比减少6％，降至70万辆。连续2个月低于上年同期。在主要市场北美和中国，半导体等零部件短缺的情况持续，导致总体销量下滑。另一方面，在日本国内，与新冠疫情影响较大的上年同期相比出现反弹，销量3个月来首次超过上年同期。（证券时报）
日产上调全球电动汽车销售目标，扩大在美生产
据媒体报道，日产汽车2月27日调高全球电动车销售目标，并扩大美国电动汽车生产。日产表示，公司的目标是在2030会计年度以前，包括油电混合车在内的电动车占全球销售55%以上，高于之前的全球目标50%。日产计划在2030会计年度以前推出27款新电动车，其中19款是全电池驱动。（界面）
【房地产】
保利置业：网传“苏州公司各项目将收回3%房价优惠”文件为假
近日，一张盖有“保利江苏置业有限公司”公章的文件在业内流传，该文件显示，2023年开年以来，全国各地陆续出台利好政策，刺激房地产行业发展，楼市逐步升温回暖。鉴于苏州公司各项目近期销售数据激增，要求苏州公司各项目自2023年3月1日起立即收回3%房价优惠。对此，保利置业总部相关人士表示，该文件是假的。（财联社）
我爱我家：初步判断今年二手房成交量会有15%-20%提升
针对“公司如何看待二手房市场回暖？是否具有持续性”的问题，我爱我家在互动平台回复称，扣除春节因素，最近1-2月看房数据相比去年12月增长较多。2023年在政策支持、M2货币投放、利率下行、经济回暖等多种因素影响下，初步判断相比2022年会有15%-20%的成交量提升。
【大消费】
多家美企扩大在华业务：麦当劳计划再开900家，星巴克再开3000家
据美媒2月26日报道，快餐连锁巨头麦当劳去年在中国新开了700家门店，而且今年计划再开900家，这是该企业在美国本土计划新增门店数量的两倍以上。咖啡连锁巨头星巴克计划2025年之前在中国新开3000家门店。蔻驰母公司泰佩思琦集团计划将其3.25亿美元资本支出和云计算投资中的约一半用于扩大在华业务。（澎湃新闻）
万达酒店启动“归雁计划”，前员工可选择回归
2月27日，万达集团官微宣布，万达酒店启动“归雁计划”，即日起效。该计划针对曾在万达酒店工作过的人员，可选择回归原酒店，也可以投递全国各地万达酒店的岗位。
董明珠：格力员工一人一套房承诺不变
格力电器董事长兼总裁董明珠在媒体采访会上透露，格力此前作出的“集团员工一人分得一套房”的承诺不变。董明珠说：“我们之前第一批3700套本来已经分了，但是确实受到这几年特殊环境的影响。”针对近期网络上流传的“董明珠言而无信”的讨论，她本人回应：“这些恶意的言论不会动摇我们的决心，也不会干扰到我们的正常运行。”（21财经）
董明珠：珠海预制菜产业园将建无人工厂
2月27日，格力电器董事长董明珠透露，位于珠海斗门的预制菜产业园，将会实现无人化配套。“那里将会有无人化自动化的工厂。”（南方Plus）
必胜客回应“系统崩溃”：支付环节拥堵
“必胜客崩了”的话题登上微博热搜。必胜客通过官微回应表示，必胜客原神联动套餐券预售活动进行中，因支付环节拥堵，已成功生成的订单取消了30分钟内支付的限制。可以在活动页购买记录中找到该订单，未支付成功的用户需在今天22点前完成支付。
【医药业】
辉瑞洽购ADC龙头Seagen，交易价格或超300亿美元
辉瑞公司正在谈判收购生物技术公司Seagen, 价格可能超过300亿美元。据外媒2月26日报道，知情人士说，谈判尚处于早期阶段，不能保证会达成协议，需要克服许多障碍，包括可能对任何提议进行严格的反垄断审查。如果达成交易，那将是一笔巨大的交易：Seagen的市值约为300亿美元，预计会获得更高的溢价。（澎湃新闻）
【游戏圈】
史玉柱自曝退二线往事：交了100多个男性朋友，损失好多钱
2月27日，巨人网络移动端战略新游戏《原始征途》宣布将在3月24日上线，巨人网络创始人史玉柱在内部启动会上的讲话流出。史玉柱聊到自己回归研发一线修改《原始征途》的幕后故事，他说退休那些年不务正业，交了100多个男性朋友，经常给人借钱、帮朋友做担保，损失了好多钱。他称不能只是靠现在已经40多岁的那批过去的玩家，希望一定要吸引00后新生代进来。
【金融街】
量化巨头“互掐”？幻方量化回应：个别员工劳动纠纷
一份案号为沪知民初5号的侵害技术秘密纠纷案件于近期开庭。原告为知名百亿量化机构上海锐天投资管理有限公司，而被告则包括杨云浩、宁波幻方量化投资管理合伙企业、浙江九章资产管理有限公司、苗春晖、宁波积幂信息科技有限公司、谭渤龙。值得关注的是，宁波幻方量化投资管理合伙企业、浙江九章资产管理有限公司均是量化巨头幻方量化旗下公司，管理规模都超过100亿元。幻方量化回应称，系个别员工劳动纠纷产生的问题，目前在审理流程中，对基金运行不会有影响，对此不做评论。（中国证券报）
为什么车企需要数字化营销中台 中国车企数字化转型营销
为什么车企需要数字化营销呢,车企为什么要数字化转型,汽车行业的数字营销,企业为什么要做数字化运营（报告出品方：罗兰贝格、天猫）
当前，伴随中国汽车行业的竞争日益激烈，车企营销的 “创新突围战”逐渐白热化。在全行业数字化转型的浪 潮下，造车新势力的快速崛起。在此背景下，传统车企 已在试水全渠道营销。然而，由于数据积累的限制、行 业经验壁垒等种种原因，车企数字化营销的推动进程 仍存挑战，核心痛点包括无法精准识别潜客、投放效 率不高等问题。根据罗兰贝格观察，更加规模化地运用 合适的工具推动全面数字化转型的概念已全面渗透主 机厂管理战略，积累用户数据和提升用户体验等话题 已成为车企业务转型的重要课题。
由此，罗兰贝格携手天猫，紧抓车企数字化升级的核 心，基于用户全生命周期运营的数字化营销理念， 依托车企数字化营销解决方案 (O-AIDL) 用户分层模 型，从 O (Opportunity) 阶段的潜客识别入手，划分 汽车八大策略人群，推动投放精准化并为进一步的 用户分层运营奠定基础。在提高线索整体转化效率 的同时，也提升了用户运营带来的全生命周期的持 续价值。
2.1 行业三大变局
2.1.1 市场变局： 由增量到存量，市场进入调整期
随着中国经济从高速发展阶段向高质量发展阶段转 型，汽车行业也同样面临着巨大转型。在经历了2017年 乘用车销量攀至顶峰后，连续三年销量呈下降趋势，年 均复合增长率约为-6.5%，汽车产业进入市场与产业结 构的深度调整期。
此外，新冠疫情进一步加剧了经济形势的不确定性。在 经历了供应链受到波及、汽车生产停摆、消费需求受到 抑制等阵痛后，汽车行业于2020年下半年进入后疫情 时代。尽管乘用车销量逐步复苏，却未迎来与传统消费 品行业相似的“报复性”反弹。自2021年5月起，乘用车 月销量连续呈同比负增长，整体乘用车市场全年销量 仍增长乏力。
在消费者需求日益多元化、新兴势力纷纷入局、新 能源汽车转型加速的大环境下，整车厂在存量市场 竞争中面临严峻的挑战，销售模式、渠道和营销手 段亟待变革。
2.1.2 销售变局： 由产品到客户，关注“以客户为中心” 的用户全生命周期价值
汽车市场由增量市场转为存量市场，同时在“ 新四 化”转型和新兴科技的冲击下，车企的销售理念从 以产品、渠道为中心向“以客户为中心”转变。以特 斯拉为首的造车新势力借助互联网和科技行业的敏 锐嗅觉，首先意识到直销模式(DTC)更有助于洞察客 户需求、提升客户体验和培养客户品牌忠诚度。截 止2021年7月，特斯拉的181家直营门店已覆盖中国 56座城市。“线上销售+线下体验”直销模式的成功 对传统汽车行业以经销商为主的销售模式形成了极 大挑战。
传统车企在电动化浪潮和新势力颠覆传统销售模式的 双重挑战下，亦须积极探索汽车销售与“新零售”的有 机融合，强化用户全生命周期的运营与价值挖掘。一方 面打通车主生命周期各阶段的数据链路，形成精准用户 画像，并通过运营实现与车主的深度绑定；另一方面从 单一的整车销售向汽车保养、维护、金融保险、车主社 区等车辆全生命周期服务延伸。
2.1.3 营销变局：由单一到多元，数字化营 销投入持续增长，但效率仍有待提升
在车企销售理念转向“以客户为中心”的同时，车企触达 用户的触点也不断增加。全渠道营销成为行业趋势，形 式多样的线上平台成为车企不可忽视的销售线索获取入 口。各大车企在自有平台、垂类平台、电商平台、社交平 台、广告平台和短视频平台等各线上平台均已进行了大 量数字化营销尝试。
与此同时，各车企也在销售激励、广告营销等方面持 续追加投入。2015年至2019年，中国汽车行业广告开 支年均复合增长率为5.8%且线上广告所占比例持续增 加，而同期中国市场新车销售的年均复合增长率仅为 0.34%。尽管大量的营销费用投入必然会压缩企业的 利润空间，但车企欲拉动整体市场的消费需求及意图 突破竞争拉锯战的决心有目共睹。
然而，从车企市场营销的角度来看，互联网时代下客 户触点繁多，且线上线下存在流程衔接不顺畅等断层 情况，极大影响了用户体验。同时，数字营销媒体与车 企的术语也存在不统一，获客与转化之间定义日益模 糊，潜客、线索、商机等概念被偷换。以上原因共同导 致了客户转化效率的降低，看似庞大的流量引入往往 无法达成有效的客户转化，最后造成单车的营销成本 过高。故而，优化线索质量、关注线索之上的用户运营 带来的长期效益将成为提升销量的关键。
2.1.4 小结
罗兰贝格认为，在当前乘用车整体市场发展停滞、竞争 加剧的背景下，汽车营销的核心痛点在于，在销售模式 变革与业务数字化转型的过程中，持续增长的数字营销 投入无法达成相同比例的回报增长。因此，亟需深入洞 察变化转型过程中的挑战与机会，以求破局。
2.2 数字化转型的三大空间
尽管面对存量市场竞争，车企纷纷加大数字化营销及用 户运营的投入，但从效率、客户需求、业务升级等多视 角看，目前依然存在巨大的提升空间。
2.2.1 效率提升的空间：提升有效线索浓 度、加速用户决策链路
销售线索质量下降的主要原因在于投放目标客群不准 确和流量竞争带来的恶性循环。传统车企和经销商容易 深陷于“ 流量为王”的传统销售理念，而该销售理念逐 渐形成了关注流量规模而忽略质量的模式，导致许多企业营销广告投放主体不准确。与此同时，车企为了降低 平均投放成本，不得不提高单次投放的规模，而大量投 放换来了更低的转化效率，形成了有效线索浓度降低的 恶性循环。
汽车低频高价的性质决定了其消费决策的链路和周期 较其它消费品更长。据第三方媒体平台公开的数据， 2021年汽车消费者平均留资周期为17.3天，较2020年增 加2.1天。更长的消费者决策链路和周期更加考验汽车 品牌持续、精细化运营并转化客户的能力，任何环节的 服务疏忽和断点都可能导致潜在客户的流失。
在消费决策链路变长的背后，线上线下营销渠道和场景 的日益创新、汽车品牌直达客户的触点日渐增多、用户 接收的营销信息越来越多等均是不可忽视的重要原因。 对于车企而言，这不但降低了营销效率，也使得营销效 果难以归因，营销触点之间的组合难度提高。
因此，如何借助数字化优势提升目标用户的精准度并基 于精细化的用户分层进行针对性的信息沟通和触点组 合，是提升数字化营销效率的关键。
2.2.2 需求洞察的空间：优化网上购车体 验，捕捉年轻族群消费趋势
随着汽车消费群体的主力军逐渐向Gen Y和Gen Z倾 斜，消费者对于汽车的偏好和需求亦在不断变化与升 级。例如，五菱宏光Mini EV这一 爆款车型主打“人民的 代步车”，通过小车型和低成本的特点吸引具有日常通 勤代步需求的年轻客群们，正是说明了新时代的消费者 正在逐步摆脱传统的“以贵为好”的理念。消费升级不 等同于金额升级，价格战已不可成为长久发展之计，而 洞察用户需求、凸显产品价值才是车企当下需着重发力 的关键抓手，在为车企带来挑战的同时亦带来了“弯道 超车”的机会。
而数字化运营为车企及时洞察用户需求，尤其是愿意体验 网上购车的年轻消费势力的需求，提供了便捷的通道。
一方面，现有网上购车体验的洞察提供了数字化转型 升级的参照。针对线上购车行为的调研显示，现阶段消 费者对线上渠道的核心需求集中在“收集车辆信息”和 “比价”两大前端环节。“比价难”是当前消费者线下 购车过程中最核心的痛点，包括“价格不透明，不知道 怎么和4S店谈价”、“不知道哪家4S店价格更低更有保 障”，而线上信息的透明性和比价的便捷性是用户对于 线上购车的核心诉求。尽管如此，当前消费者线上看车 仍然遇到诸多问题，主要集中在“信息杂乱难甄选”、 “报价与实际价格差别大”、“优惠不如线下或无法使 用”等问题。此外，目前来看，“贷款”、“保险”、“提车 周期”等具体购车过程中遇到的问题仍需依靠线下渠道 解决。这意味着线上购车体验仍有很大的提升空间。
另一方面，用户在社交和垂直媒体的口碑数据以及电商 平台的全品类消费数据也为洞察不同族群的汽车消费 趋势提供了基础。例如，天猫基于用户的全品类行为将 用户分成13种生活方式。其中，新能源车车主更偏爱宠 物、旅行、科技生活方式等，这就为新能源车进行宠物 跨界及飞猪联名营销提供了机会。
2.2.3 业务升级的空间：从前端策略到底 层数据，系统建立用户全生命周期运营 能力
销售效率提升的机会来自于用户心智挖掘及需求洞察， 而这依托于车企在用户全生命周期运营的能力。然而， 借助数字化技术构建系统化的用户全生命周期运营能力必须从前端策略应用到底层数据系统升级进行全面 推进。目前来看，传统车企在如下四个方面仍存在较大 提升空间：
客户画像：线上人群特征丰富且需求多样，但行业内 尚未形成有效的客户洞察方法论，车企难以有效利用 数据资产，亦无法深刻洞察客户特征与实际需求，进而 形成精准的客户画像。
需求满足：消费者对线上渠道的核心需求集中在 “ 收集车辆信息”和“ 比价”两大前端环节，但目前线 上平台面临“信息杂乱难甄选”、“报价不实难取信”、 “信息不全难判断”等问题，消费者关键诉求尚未被 满足。
数据运营：传统主机厂主要依靠经销商与顾客实现 互动，经销商因而掌握了海量的用户数据与真实声音， 但难以有效反哺主机厂进行决策。未来，打通车主生命 周期各阶段的数据链路、挖掘车主价值，是大部分传 统主机厂营销端面临的重要课题。
系统基建：与此同时，信息系统架构旧且分散，各类 系统的基础设施建设也亟待升级。因此，数据孤岛的 打通、各方数据的有效融合、各类信息向各部门的有效 传导等都是系统基建亟需解决的难题。（报告来源：未来智库）
2.2.4 小结
在行业竞争与转型压力之下，众多车企均在积极拥抱 营销变革快速搭建数字化能力基石，同时也在此过程 中存在较多实施痛点与发展瓶颈，尤其集中于销售转 化与用户运营端。罗兰贝格联合天猫，借助海量的用户 调研和深入的车企高管访谈，洞悉了车企对于数字化 营销的三大核心期望与发展机会：
用户触点的增多加大了销售线索来源的多元化，主 机厂期望通过在加大营销投放的同时看到较好的线索 转化。
用户的购买和使用习惯向更丰富的渠道和全生命 周期转化，主机厂或将有机会通过有效的线上客群运 营，挖掘高价值的用户资产，进一步提升营收表现。
车企希望全面建设全链路的数字化营销能力，进 一步扩大品牌影响力及提升品牌形象，赋能业务全面 发展。
3.1 破题思路
本质上，车企线上营销的核心思路依然绕不开 传统 营销的关键步骤，即从品牌与受众诊断到市场营销推 广，再到后链路中的客户关系维护。
通 过 聚 焦 用 户 全 生 命 周 期 运 营，车企 可 精 准 洞 察 用户心智，进 一步实现传 递品 牌 价 值、推动营销 覆 盖、促 进 消 费 决 策 转 化 等目标，三 大 问 题 迎 刃 而解。
3.2 重新定义汽车用户生命周期的 O-AIDL
罗兰贝格在汽车领域的行业沉淀和深刻洞察，结合天猫 线上营销的多年实践，双方提出车企数字化营销解决方 案 (O-AIDL)，即以用户全生命周期运营作为关键抓手， 结合汽车行业的特殊性和“以消费者为中心”方法论， 协助车企分阶段击破营销痛点，构成链路闭环，最终实 现数字化营销能力的全面提升。
这一方法论的前提是数字化地定义汽车用户的生命周 期。2017年，天猫基于多年线上营销实践，以O-AIPL的 逻辑数字化地定义了用户生命周期不同阶段的人群（O潜客，A-知晓用户，I-兴趣用户，P-购买用户，L-忠诚用 户）。然而，汽车行业高价低频、决策链路复杂的特性使 得这一定义亟需进一步的优化。为此，罗兰贝格与天猫 提出更适合汽车行业的O-AIDL逻辑，对O进行了适配行 业特性的定义，同时将AIPL升级为AIDL。
3.2.1 目标潜客 O (Target Opportunity) 的重新定义
传统车企在入局数字化营销的初期，往往易陷入盲目铺 开全域营销的情境，试图通过提高投放覆盖面吸引客 源。然而，大规模的投放并没有带来有效的转化，一大 原因在于企业营销投放的主体不准确，如被广告触达的 用户无购车或置换车的需求，而流量无效化导致车企单 笔订单的营销成本急剧上升。O环节的设置正是考虑了 机会人群的培育与抓取，凭借全品类的消费数据优势， 进一步提升潜客识别的准确性。
识别“汽车行业潜客”，构筑机会人群大底池
平台上不属于某个品牌AIPL人群的其他任何用户在以往 都被定义为O人群。但考虑汽车低频消费的特点，这一 定义会使得潜客营销非常低效。因此，基于天猫大数 据，我们定义了“汽车行业潜客”，作为更精准的O 人群。
具体而言，这一定义基于天猫汽车1.5亿的车主档案， 以已购人群的成交链路为主轴，回溯人群过往浏览、互 动、加购、下单等行为特征，进而推导和预判潜在消费 人群的偏好，同时叠加用车、看车、买车的消费者用户 画像，最终形成汽车行业潜客人群模型。通过此算法 模型，实现对汽车行业潜客的有效圈选和科学预测。在 “有的放矢”的机会人群助力下，购车人群的精细化圈 选已实现了关键第一步。
多维度标签体系，明确“品牌目标潜客”
行业潜客圈定的是最有可能发生汽车消费的潜在用 户，而汽车品牌需进一步缩小目标用户并识别品牌受 众，方可实现投放的精准曝光。而这需要基于对消费 者更为深入的洞察及细分，尤其是圈层文化、生活方 式等对汽车消费决策有更强的牵引性，平台常用的基 础人口特征分析或零散的消费者标签，均已无法满足 汽车品牌对于人群定位的诉求。
天猫基于全新升级的人群四重分类方法论，结合罗兰 贝格对于汽车行业和消费者特性的分析，构建起多维 度的汽车标签体系，使得汽车潜客的形象更为立体生 动、精细准确。通过交叉叠加不同的标签，可更聚焦地 定位线上目标人群，为差异化的品牌受众提供机会人 群基础。
消费者是谁： 用户基础信息标签（性别、城市、职业、购买力等） 车主标签（车型、车系、品牌、档次、价格区间、数 量、车龄、配置等）。 这些属性是用户的基本画像，也较易进行跨平台圈 选，从而可支持品牌进行相同人群的全域触达。
消费者喜欢什么： 汽车消费偏好标签（汽车策略人群）。 汽车消费偏好是反映用户兴趣爱好、情感和社交需 求的重要维度。从销售角度基于消费偏好进行商品 推荐，用户的线上购物旅程更加有“发现感”，这种 “发现感”更能引起用户的情感共鸣和消费兴趣， 从而成功转化潜在需求。
有多喜欢：汽车先锋度分层标签。 以汽车消费者中的尝新者和意见领袖作为“先锋人 群”。他们着迷于汽车，乐于花费时间和精力做深入 研究，第一时间尝鲜和测评，并愿意为喜欢的产品 买单。他们引领着汽车消费的方向，每个趋势的流 行都少不了他们的助推。先锋人群不仅能够带动业 务订单的增长，也能完成品牌对于消费趋势的挖掘 和品牌价值主张的宣传。因此，识别先锋人群无论 对于平台还是品牌，都有着巨大的价值。
愿意付多少钱：汽车消费意愿分层 。即使是兴趣爱好相同的汽车用户也呈现出不同的价 位偏好和促销敏感度的差异，仍然要回归消费决策 中不可忽视的价格因素进行分层匹配。利用消费意 愿分层的人货匹配，可以更好地优化品牌成交的货品结构、客单价及利润率，使得品牌不会过度依赖促 销拉动成交，从而使品牌形象受损。
3.2.2 基于汽车行业特性，从AIPL升级到 AIDL
用户分层运营AIPL 天猫的AIPL模型是一套成熟的用户分层模型。基于AIPL 的定义，行业首次实现品牌人群资产的量化和运营的链 路化。通过对品牌的卷入程度区分出四类人群，产品运 营希望通过营销手段完成产品漏斗转化 A→I→P→L：
A (Awareness) 认知人群：消费者相对被动地与品牌 接触。包括曝光、点击、浏览（仅浏览一天）、观看等 行为。
【【微信】】) 兴趣人群：消费者主动与品牌发生接触。 包括会员、粉丝、互动、浏览、收藏、加购、领取试用 装或样品等行为。
P (Purchase) 购买人群：品牌购买人群，即购买过品 牌商品的人。
【【微信】】) 忠诚人群：一年内对品牌有超过两次的购 买或者对品牌有正向评论和分享的人。
更符合汽车消费者分层链路的AIDL
然而，由于汽车消费的下订单环节相对复杂，当下更是 需靠线上线下合力来完成汽车的整单转化。汽车消费在线上的落点多为潜客留资、下定金和试驾产品下单，消 费者最终仍需去线下实体店完成试驾、提车、支付尾 款等一系列销售后链路活动。因此，传统AIPL模型在 汽车行业的应用场景中升级为AIDL模型：
A (Awareness) 认知人群：品牌认知人群。消费者存 在对品牌被动曝光的情况，包括推荐曝光、搜索曝 光、会场曝光、汽车阵地曝光等，充分定义被品牌触 达的全量消费者。
【【微信】】) 兴趣人群：消费者主动访问品牌店铺、商 品或内容的行为，包括店铺访问、商品详情页访问、 短视频浏览、直播观看、品牌会员、泛会员人群等， 更直接地定义消费者自主行为，描述对品牌有兴趣 的消费者。
D (Decision) 决策人群：将试驾、定金等下单用户作 为决策用户，充分考虑消费者在天猫平台的留资、试 驾商品下单、成交等行为，同时增加消费者对于汽 车品牌定金商品的收藏、加购、下单、成交等行为， 细分汽车品牌决策人群。
【【微信】】) 忠诚人群：将真实车主及基于天猫平台 汽车相关支付行为识别的汽车用户作为品牌忠诚用 户，包括通过整车商品的定金核销、尾款支付、购买 严格适配专用车品等行为以及车辆VIN码认证等方 式识别的汽车行业高置信车主。
3.3 围绕O-AIDL的三大数字化营销策略
如前所述，不同于传统消费品，汽车行业消费具有“高 价低频”、“决策链路长”、“决策复杂度和难度高”三大 特性。这直接造成了车企在数字化转型中困难重重的局 面。鉴于此，罗兰贝格携手天猫，构建更为体系化的数 字化营销解决方案，旨在帮助车企摆脱当前数字化营销 简单无效的品牌曝光与高昂的线索采买，针对三大消费 特性有的放矢地实现车企数字化营销的策略升级。具体 来说，O-AIDL营销解决方案包含以下三大策略：
针对汽车高价低频的用户消费特征，基于“精准人群 营销”的策略识别真正有需求的用户，并通过个性化 的分层运营提升用户对于汽车产品的兴趣，从而克服 高价低频的消费特征障碍，在“对的时间”向“目标 用户”呈现“合适的产品”。
而针对消费者决策链路长、决策意向易被各节点打 散的问题，可通过“公私域联动”运营的方案加以解 决。通过垂直管理全触点的用户数据并设计具有联动 性的运营干预方案，推动消费者在每一个关键节点， 无论是在站外渠道还是在站内平台，均能加速决策， 进一步促进转化。
此外，由于汽车产品的成单仍需由线下经销商辅助转 化实现，而造成消费者决策难的瓶颈主要在于线上 与线下环节的割裂。因此，“打通线上线下的用户触 点”成为当务之急，须以提升用户体验为统一目标， 有效利用线上积累的用户偏好标签和用户画像等，优 化线下承接的效率。
3.3.1 精准人群营销，高效扩大潜客人群
为提升潜客营销效率，我们通过三重人群标签，帮助 品牌找到精准的目标用户，包括前述汽车行业潜客O人 群、汽车八大策略人群以及基于A-I人群的心智分层，三 者层层叠加，不断帮助品牌收拢和聚焦目标客群。
i. 汽车策略人群，助力品牌定位并校准目标
基于汽车行业洞察以细分汽车属性标签，并结合线上汽 车与其他品类消费数据的加持，罗兰贝格与天猫将线上 汽车消费者划分为具有鲜明特征的汽车八大策略人群。 品牌可以基于前述“汽车行业潜客”交叉“汽车八大策 略人群”，实现对品牌目标人群的定义，具体说来：
提供一站式的品牌调性分析与人群诊断，明确和校 准品牌目标客群。
协助车企将“理论客群”转译至线上的精准圈选，解 决车企无法有效且有序地把品牌受众定位布局转化 为线上营销方案的核心痛点，实现两大“打通”，即 打通了汽车行业侧用户画像到全品类消费者属性的 隔阂，并打通品牌自我认知到技术落地的壁垒。
车企从策略人群的视角重新审视人、货、场的战略布 局，在此基础上优化消费者体验，提升消费者运营 效率。
汽车八大策略人群侧写
策略人群划分方法
该策略人群划分的底层数据源于淘宝平台全量的汽车 车主档案用户及汽车行业潜客用户。这是天猫平台首 次基于汽车行业，将大量级数据系统性运用到消费者 人群划分的尝试。策略人群的划分为车企基于淘宝平 台海量消费行为数据进行汽车行业的人群洞察提供支 持，也为汽车品牌商在天猫旗舰店2.0时代进行精准高 效的消费者运营奠定基础。
基于天猫消费者策略中心、天猫汽车行业和罗兰贝格 多年对中国消费者的人群基础属性（如年龄、收入、居 住城市等级、人生阶段等）、消费认知与偏好（消费行 为、生活方式、认知/感情偏好、社交行为等）、天猫汽 车车主档案（车辆拥有情况、品牌车型车系、年份与车 款等）的洞察积累，结合天猫淘宝各行业通用的生活 方式人群标签（电竞极客、乐宠人群、运动达人、爱车 族等），在海量消费者数据的加持下，我们对多个反映 汽车行业消费行为偏好的核心指标聚类分析，多次迭 代，最终总结出八大特征鲜明的策略人群，即先锋玩 家、户外达人、迷你代步、豪华尊享、中产进阶、精致入 门、实惠居家、实用代步。这八类人群可覆盖淘宝平台 全量的车主档案用户及汽车行业潜客用户。
八大策略人群画像
先锋玩家：居住在高线城市，对于新能源品牌有着浓 厚兴趣，以90后和95后为主的先锋玩家们是潮流的前 沿引领者。他们乐于尝试最新科技，热衷种草拔草，对 新品牌的接纳程度高。作为有着不同消费观念的新生 代的年轻人，尽管自身收入水平或许不高，但在家庭的 支持下有着较高的消费能力，对于新鲜事物总是迫不 及待收入囊中。
户外达人：他们热爱运动、户外旅游和自驾出行，钟爱 SUV和越野车型。其中，男性消费者相对较多，虽然面临 着个人及家庭的高消费、高生活成本的压力，但出于对 汽车及户外运动的喜爱，他们并没有放弃对于钟爱车型 的追求。户外达人不仅为了满足自身出行驾驶的使用需 求，更是一种生活方式的选择。
迷你代步：这类群体将汽车看作一种便捷出行的交通工 具，但除代步功能外，对于精巧别致的外形也有着一定 的要求，尤其是高线城市的精致妈妈们。她们对自己的 健康美丽负责，亦需精心安排全家的生活点滴。作为家 庭主要的购物者，小型和微型车是她们的钟爱，既能方 便驾驶和停车，也能在车型细节中彰显个性。
豪华尊享：他们认为汽车不再只是代步的工具，更多的 是彰显身份和地位的象征，因而偏好豪华品牌和高价轿 车。他们居住在高线城市，以35岁至50岁的资深中产们 为主。他们的事业发展已进入更为成熟的阶段，大多数 人的职位已达到企业中高层。他们的身份地位以和收入 水平使他们拥有较高的购买力，除满足基本衣食住行需求外，他们开始追求品质与品牌的尊贵感，拥有高端产 品占比高，线下购物则注重服务与体验。
中产进阶：更新换代是他们的主要诉求，30万的价格区 间也未尝不可接受。这类群体收入中等，但由于城市较 高的消费水平和家庭各项支出的压力，在购物中对性 价比有所要求，年均消费增速也较为平缓。但是这些 都不妨碍他们追求有调性的品味生活，随着生活品质 的提高和收入水平的进一步提升，他们对于汽车的使 用需求和更新换代也有着更高的追求。
精致入门：他们对于豪华汽车品牌和价格性价比的追 求兼而有之，豪华入门车型是他们的钟爱。这类人群以 90后和95后新锐白领、女性为主，她们仍然处于事业 奋斗期，对于品牌知名度和调性的追求较高。汽车的驾 驶性能或使用功能都不是她们主要的追求，而是更加 关注品牌的时尚或奢华感，但同时因受购买力限制，往 往追求高端豪华品牌中的中档价位车型。
实惠居家：以30岁至40岁男性群体为主，他们在注重 家庭生活品质的同时也更加强调实用功能。他们在线上购物时追求性价比，偏爱折扣产品和简单的沟通方 式，因而社交裂变拉新对他们的影响较大。家庭购车对 于日常通勤和全家出行的需求更多，且基于中段的收入 水平和追求性价比的消费观念，对中低档价位的车辆偏 好度较高。
实用代步：以25岁至30岁为主的典型“ 互联网原住 民”，他们成长于互联网时代，热衷于互联网购物消费 和休闲娱乐，但对品牌的忠诚度较弱，10万到15万兼顾 性价比的车型是他们的首选。由于收入水平一般，且面 对高消费频次和多样的休闲娱乐需求以及高生活成本 的压力，他们对于汽车的主要诉求为出行代步，而对于 高价位的高端豪华品牌偏好不强。
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