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波司登羽绒服变高大上了?原标题：波司登能成为羽绒服界的“华为”吗？，接下来我们就来聊聊关于波司登羽绒服变高大上了?以下内容大家不妨参考一二希望能帮到您!

原标题：波司登能成为羽绒服界的“华为”吗？

好看与便宜不可兼得

临近闭店，波司登某旗舰店内，一名一天内卖出了四件“登峰”系列的销售人员成为了同事们羡慕的对象。

那位女销售也顺便给她的客户推荐了这一款，“看极光、登山、钓鱼，很多人都买了”。最终，土豪大哥买了他试穿的7800元款，说了句，“挺洋气的，可以穿出来N瑟了”。

波司登的确想让自己变“洋气”。

2018年，波司登亮相纽约时装周，引来巨星名人、维密超模等助阵；2019年，又成为唯一一个登陆米兰时装周的中国羽绒服品牌；上个月的发布秀上，杨幂穿着的白色短款羽绒服让很多女生“种草”。

随之而来的是大幅提价。

由此可见，波司登产品结构发生了巨大变化，开始向中高端方向发展。

43年老品牌的两次生死边缘

在大众普遍的印象中，波司登是个颇接地气的老羽绒服品牌，似乎和“高端”、“洋气”这样的词毫不沾边。

1976年秋，24岁的高德康办了一个只有8台缝纫机和11个工人的缝纫组，每天驮着几百斤的服装材料和成品，骑行200余公里往返于常熟和上海间，做着最低端的来料加工的活计。

1984年高德康开始为上海一家羽绒服做贴牌生产，那时羽绒服刚刚时兴不久，样式臃肿，颜色单调，加之工序复杂，不被市场看好，也不被服装企业重视。高德康却从中看到了巨大的潜力和商机，渐渐掌握了从进料、设计到加工、制作羽绒服的全套技术，开始全力进军羽绒服行业。

90年代初，波司登品牌被正式注册后在华东地区做得风生水起，还走出国门进入了俄罗斯市场，改变了俄罗斯人对中国羽绒服就是鸡毛服的偏见，却因缺乏市场调研、急功近利在东北地区遭遇了滑铁卢。

1994年是个暖冬，波司登积压了10万余件、价值2000多万元的羽绒服，欠下银行800万元贷款，银行、加工厂、供应商纷纷上门讨债，高德康被逼得一度想要自杀，最终不得不反季低价出售，方才度过危机。

时隔九年，波司登在又一个暖冬险些遭遇了灭顶之灾。这次既是“天灾”，也是“人祸”。

2013年，受禽流感的影响鸭绒、鹅绒价格暴涨，鸭绒的价格最高涨幅达70%，刚刚提过一轮价格的波司登陷入了两难的境地。

外部受原材料涨价的冲击，内部实行在事后被证明并不正确的“三化”战略，波司登在岔路上越走越远。

“三化”战略即品牌化、四季化、国际化，为此波司登收购了一大批国内外品牌，并向男装、时尚女装、童装等领域强势扩张。门店数量也急剧增加，最高峰时达到14435家，仅2012年一年就增长了5000家店面，波司登野心勃勃地要把门店开到中国的每一个角落。

良好的经营业绩给了波司登“膨胀”的资本。自2007年港股上市以来，波司登的净利润可以说是稳中有升，至2012年达到最顶峰，实现净利润14.37亿元。

“全面开花”的经营战略让波司登失去了它的“专业”，发力“出海”却被优衣库、ZARA、GAP、H&M等国外快消品牌抢占了国内市场。在腹背受敌的情况下，波司登非但没有一个拳头出击，反而张开五指，哪个领域都想涉足，却哪个都没做好。

最终的结果就是，2013年波司登非羽绒服业务收入较上年仅上升了1.9%，羽绒服业务收入却下滑了14.6%，积压了20亿的库存，不得不以每件几十元的价格再次清仓甩卖。

元气大伤的波司登再也没能回到它的巅峰时刻。净利润一路下滑至2015年的1.32亿元，至2016年门店关闭了一半以上。

要做羽绒服界的“华为”

断尾求生的波司登低迷了三年，开始重回羽绒服主业，2016年净利润缓慢回升，2018年非羽绒服业务下降九成，并首次实现了营收破百亿。

即使在波司登最低迷的时候，它也一直是中国羽绒服十大品牌之首，这个成绩从1999年开始保持了十年。其旗下的雪中飞除2017年被鸭鸭超过之外，其余年份皆位列第二；另有冰洁长期稳定在第九、第十位；设计风格偏向传统的康博在2016年退出市场前也是榜上有名。波司登携旗下的雪中飞、冰洁、康博等品牌一直稳坐行业龙头地位。

过去中国羽绒服行业的主战场长期集中在1000元以下，随着加拿大鹅等国际品牌进入中国，羽绒服定价逐渐向奢侈品牌靠拢，人们对羽绒服价格的心理预期也随之提高。而在5000元以上的奢侈品类和1000元以下的大众消费品类中间出现了一个急需填补的中高端市场空白，波司登就着重发力于此。

为吸引更多有高消费能力的年轻客户，波司登开始了铺天盖地的广告营销，在写字楼电梯里大量投放广告，还请名人带货，杨幂、李宇春甚至马云都曾为波司登站台带货。

2019年11月，波司登、雅鹿、雪中飞天猫店铺的销售额分别为9.09亿、2.89亿、0.63亿，同比增长分别达到43%、38%、73%。“双11”当天，波司登天猫旗舰店7分钟销售额破亿，全渠道销售总额突破10亿元，同比增长37%。

转型三年，波司登业绩不错。2017至2019财年营业收入分别为68.17亿元、88.81亿元和103.83亿元，净利润分别为3.92亿元、6.15亿元和9.81亿元。股价也从2018年的0.62港元一度上涨至4.5港元，几乎翻了七倍，市值超过300亿港元。

但波司登的步子似乎迈得太大了，走得并不稳妥。10月底推出的新款“登峰”系列定价过高，引起了市场观望，发布后不到半月，11月12日，波司登股价大跌近10%，创下今年6月以来的最大跌幅。外界将其解读为，此前的营销太过损耗。

12月10日，在商业评论管理行动力峰会上，波司登董事长高德康表示，将全力把波司登打造成中国服装业华为，实现波司登温暖全世界的中心使命，为百年品牌、千亿梦想而奋斗。

很少有人知道，波司登这个名字有个“洋背景”，是高德康根据美国城市“波士顿”的谐音取的，从创立之初就承载着他的“出海梦”，希望有朝一日波司登可以进入美国市场。

如今“畅销全球72国”的波司登自然也已进入了美国市场，但销量几何不得而知，从财报的营收地区分布来说，中国内地仍是波司登收入的主要来源。

不管是“千亿”，还是“出海”，要做羽绒服界的“华为”，波司登还有很长的路要走。

来源：商业人物刘倩

来源: 砍柴网

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