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14年双十一

一切静悄悄，在这个晚八点不熬夜的双十一。

10月31日尾款日到来后，“退款”话题作为购物狂欢的保留节目登上微博热搜，但与往常不同，这一次没有霸占榜首的睥睨天下，点击话题的相关讨论也大多是营销号硬蹭而上的抽奖引流。

14岁的双十一，表面上还有李佳琦带货神迹和罗永浩转战平台的热闹，但内部不可否认的，已经出现了“早衰”迹象。

曾经那个意气风发不断打破吉尼斯世界纪录的“双十一”，为何突然消失不见了？

买不动的消费者VS让不动的商家

国民经济所副所长王小鲁近期在接受“聊一波节目”采访时直言，消费不是刺激出来的，把老百姓基础的住房、医疗、养老、社保全覆盖、孩子上学等问题解决好，消费自然会恢复。

王小鲁的“消费观”无比精准地道出了双十一早衰的一大症结。

对于资产结构以低流动性的房产为主的中国消费者来说，面对经济下行的压力和近年来频繁起飞的“黑天鹅”，前景信心的不足导致了消费端的抑制。

以消费领域的扛鼎赛道3C数码为例，据微博9月调研显示，我国手机用户换机周期再次拉长，约55%的用户选择把手机用到“报废”再换，超过40%的用户2-3年更换，仅3.69%用户一年换一次手机。

这一数据背后，体现出消费者“买不动”后的“消费降级”现象。

而除了3C数码，双十一另一个输出主力军美妆也一边在李佳琦的直播间内风光无限，一边在悄无声息处默默收缩。

国家统计局数据显示，今年8月份化妆品类零售总额为288亿元，同比下滑6.4%，而这是化妆品销售大盘十年来出现的首次单月负增长。

映射到双十一战场上，中上游生产端的冷清，展露出双十一的疲软一角。

据多位美妆行业人士介绍，今年双十一从备货期就能看出大不如前，不少品牌双十一的备货量较以往均减少了2-3成，工厂生产失去了以前那种备战双十一的紧迫感，表现平淡，与平常无异。

有品牌方负责人称:“618的货还没卖完，明显能感受到大家消费意愿的下降，对双十一也没有信心。”

在消费者“买不动”的同时，商家也“让不动”了。

早期双十一是一个顶级的流量池，存在大量的掘金红利，人人都有参与热情，因为只要进了这个池子，“让利”但赚钱、甚至赚大钱就是板上钉钉的事。

但随着近几年电商直播的“家人福利”天天上演，拼多多、淘特、1688等下沉平台向一二线城市上浮，以及小红书、比价返利APP、薅羊毛社群的信息传播，商家和消费者之间的信息壁垒被逐步打破，曾经的“韭菜”们对产品的低价甚至底价已经不再云里雾里。

所以，作为以全年最低价购物大狂欢发家的双十一，要想真的在消费者中掀起如往昔一般的波澜，就势必要拿出更大的诚意，但这份诚意是有“代价”的，而对这代价不同的商家品牌莫衷一是。

在关于要不要参与、多大力度参与双十一的问题上，求未科技副总裁李耀栋给出了一个很简单的判断标准――“赚不赚钱”。

对于头部品牌或者本身毛利就高的产品，他们对双十一依然可以充满期待；但对于更多的中小品牌和商家来说，在逐渐透明的价格体系和越来越高的流量费用下，实在无力再在双十一拿出折上折、再让利，继而赔本赚吆喝的优惠力度。

随之带来的，就是买卖两端，一边“买不动”，一边“让不动”的携手退场。

电商直播和拼多多们

稀释“反人类”的双十一

和消费者对双十一的热情逐渐走低相反，人们对其“反人类”规则设计的怨气与日俱增。

预售、尾款、满减、凑单、组队红包、两个阶段……曾经简单淳朴的“双十一”正变得越来越难以琢磨。

其复杂程度甚至捧红了一系列靠做双十一攻略为生的“课代表”博主，因为只有“抄好作业”，你才可能买的比别人便宜。

但越来越复杂的玩法，在“消费降级”的年轻人群体里，带来的却是越来越多的的反噬与拒绝，“不买立省”的宣言也成为他们逃离双十一的代表性口号之一。

更有网友调侃说:“不仅复杂，还毫无新意，无限重复的玩法都审美疲劳了，如今双十一的产品经理真的是我上我也行，一样的灵魂换个壳再撑一年，so easy。”

而近两年所谓的预售锁定最低价的策略，也翻车不断。

大量支付了订金的用户，到头来却发现还没有现货便宜，而现货结款加入的淘金币、支付立减等官方优惠，又不计入保价范围，不少参与预售的人反而成为“买得最贵”的冤大头。

而这些越来越复杂的玩法，大概正是为了掩饰“最低价”的“失踪”。

曾经每年都要在双十一囤货的小柔如今却直言:“有爱的日子每天都是情人节，而有拼多多的时光每周都有双十一。”

同时，在以小红书、团购群、“羊毛小组”等为代表的领域内，大量以平替、同款为关键词的产品分享和源头直供的多人团购，也正将消费引入拼多多、1688、私域等低价渠道。

说到底，消费者永远需要的是“低价优质”的商品，而不是成为某个平台或活动的附庸。

而在低价渠道之外，电商直播对双十一的热度“稀释”同样贡献斐然。

电商直播自诞生以来，就每天最低价、天天在让利。

安馨传媒招商总监倩倩提到，传统电商时代，商家们平时不会亏钱卖，双十一才能有很大让利空间。但在直播时代，平台、主播几乎天天做活动，每天都像是双十一。

直播电商刚兴盛时，经常有头部主播在平日带货中价比双十一。时至今日，“全网最低价”虽然已经很少作为各大主播的宣传噱头，但近两年直播界的狂奔突进，对双十一无疑造成了不可逆的伤害。

于是，我们看到在双十一的直播间里，主播们不再强调全网全年最低，转而靠个性化的赠品等来增加商品的附加值，让双十一看起来仍然值得参与。

但当双十一失去全网全年最低价的支撑后，专属于它的疯狂魔力就再也不在了。

如果说在2022的当下给14岁的双十一下“死亡通知”还言之过早，但在新的电商格局与经济环境中，这个作为人类零售史上的一种奇迹，或许真的是时候送进“抢救室”做一次大修了。

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经济观察网 记者 叶心冉 3月1日，贝泰妮（SZ：300957）发布公告称，公司董事会于近日收到公司非独立董事董俊姿的书面辞职报告，其因个人原因申请辞去公司第二届董事会董事、战略委员会委员、提名委员会委员及公司副总经理职务，辞职后将不再担任公司任何职务。

公开资料显示，董俊姿，贝泰妮集团联合创始人，此前负责管理薇诺娜品牌、市场、人力资源、新零售、现代渠道、移动互联网等业务。

董俊姿的离职其实从去年下半年就已有迹可循。去年10月以来，天眼查信息显示，董俊姿逐渐卸任了贝泰妮多家关联公司的法定代表人、经理、执行董事。

董俊姿陪伴贝泰妮已经十年时间，是贝泰妮元老级人物，2012年10月加入贝泰妮，主导了旗下品牌薇诺娜的电商发展。

2013年之前，薇诺娜的销售渠道主要以线下专柜为主，彼时，淘宝、天猫、京东等电商平台迅速崛起，薇诺娜顺势建立电商事业部，与京东、天猫两大头部电商平台的合作便是由董俊姿主导。

根据公开报道，在薇诺娜电商布局之初，董俊姿便确立了“在敏感肌护理领域开创3-5款年销10亿极致大单品”战略，并部署产品、内容、运营、数据团队。通过长周期重点传播各大单品的场景化卖点，塑造了“薇诺娜=特护霜=敏感性皮肤”的强印象。

此前在接受媒体采访时，董俊姿还表示，正在将薇诺娜成功运营的逻辑迁移至“薇诺娜宝贝”，力图将其打造为贝泰妮旗下第二品牌。

外界习惯将董俊姿形容为贝泰妮的“二号位”，对于这一关键人物的离开，贝泰妮方面向外回应称，已在组织架构上做好了充分的准备，可以平稳过渡，公司经营不会受到影响。

与董俊姿的离职相伴随的是董俊姿所控股的厦门臻丽咨询有限公司（下简称“厦门臻丽”）对于贝泰妮公司的减持。公告显示，2022年7月28日至2023年2月22日期间，厦门臻丽的减持比例超过公司现有总股本的1.00%，持股比例由8.81%下降至7.75%。2月22日公告显示，厦门臻丽的减持计划尚未全部实施完毕。天眼查信息显示，董俊姿对厦门臻丽的持股比例达38.72%。

关键人物离职，以及伴随的对公司所持股份的减持，引发了外界的诸多猜想，对于二者之间的关联，记者联系贝泰妮方面，截至发稿，尚未收到回复。

渠道依赖

定位细分人群的细分痛点，占据用户心智，在此基础上逐步扩大产品矩阵以及品牌知名度，是薇诺娜采取的打法，薇诺娜最开始定位敏感肌护肤，入驻医院和药店渠道，获得皮肤科医生背书，获取原点人群的口碑相传，再通过互联网的方式放大。

但这样的策略也在一定程度上造成了薇诺娜的渠道依赖，薇诺娜来自线上的营收占比约80%，来自淘系渠道的收入占比超过40%。

而这两年明显的趋势是淘系渠道的增速在下滑，消费者在进行渠道转移。国元证券的研报显示，2021年淘系化妆品成交额同比降低8.7%。此外，据星图数据，在2022年双十一大促期间，直播电商平台的GMV增速高达146%，而传统电商平台的GMV增速为3%。

因此，贝泰妮亦在财报中提示，网络流量入口呈现碎片化的趋势，营销渠道更为多元化。如若未来公司不能及时把握市场营销模式的变化，迅速捕捉符合市场偏好的营销模式，则可能出现公司营销决策失误，进而影响公司经营业绩。

与渠道依赖相伴随的是薇诺娜品牌对于头部主播的依赖。据莫尼塔研究所数据，2022年1-4月，薇诺娜没有在李佳琦直播间带货，其天猫销售额约为1.27亿元/月。但在5月26日618预售当天，李佳琦直播间薇诺娜的销售额为1.66亿元，超过了该品牌1-4月的每月平均销量。

翻倍涨价背后的品牌力之问

这背后反映的是消费者对于薇诺娜产品的价格敏感度。在社交媒体上能够发现，有多数消费者表示，只会在双十一囤购薇诺娜产品。

近段时间，在社交媒体上，不断有消费者发现，薇诺娜的主打产品特护霜、防晒霜等产品，价格有近乎翻倍的上涨。

有消费者反映，2021年10月底购买的3瓶30ml的薇诺娜防晒霜共花费104元，而2023年2月底发现，30ml的薇诺娜防晒一瓶已经涨价到85元。还有的消费者发现，2022年薇诺娜特护霜的3·8活动价是130余元，而今年特护霜3·8活动价达到了268元。不少消费者已经发现，双十一期间薇诺娜的折扣力度是最大的，不少人选择等到双十一再入手。

这在贝泰妮的季度间营收变化中也有所反映。2020年第四季度和2021年第四季度占当年总营收的比例分别为47.49%、46.24%。

有购买薇诺娜产品多年的消费者表示，前些年薇诺娜主打的是大牌雅漾的“平替”，而现在薇诺娜的部分产品售价已经超过了雅漾。

从社交媒体的反馈上能够发现，诸多消费者质疑薇诺娜翻倍涨价的背后并未见产品的升级。因此，这当中存在的问题是，薇诺娜的品牌力是否能够支撑产品线的价格提升？

高端化产品线仍在初始阶段

不仅仅是渠道依赖，关于贝泰妮品牌单一的质疑声也一直存在。

长期以来，薇诺娜这一品牌支撑贝泰妮公司超过98%以上的营收，为了打造集团的第二增长曲线，贝泰妮先后孵化了“Winona Baby” 薇诺娜宝贝、“【【淘密令】】” 泊缇诗、“AOXMED瑷科缦”等品牌。

据悉，瑷科缦主要定位于高端抗衰，品牌已于2022年9月正式上线，并已进驻北京汉光百货。并且，瑷科缦将采取和薇诺娜不一样的差异化打法，以医美渠道+形象店为主。

瑷科缦的产品定价不低，从天猫旗舰店上能够看到，30ml的精华产品售价达到1500+元。

根据贝泰妮官网介绍，瑷科缦的产品主打成分是美雅安缇 MLYAAT-1002®，是从云南香格里拉高原珍稀成分及现代科技成果中发现的抗老活性物。

那么这一成分是否足够硬核？记者检索发现，贝泰妮公司于2022年4月申请公布的“一种抗衰老组合物及含该组合物的抗衰老化妆品”的专利，当中所涉成分与MLYAAT-1002®的核心成分相似，该专利仍处于“审中”，还未被正式授予发明专利权。

研究该申请专利能够发现，当中所包含的各类组合物并非来自贝泰妮的自主开发，而是将市面上已有的成分、提取物进行组合，并且组合中各成分的含量亦进行了公开。有配方师表示，这些活性物并不是由贝泰妮开发的，是将各活性成分拼凑而成。

年轻一代的消费者对于化妆品的选购愈加专业，逐渐衍生出“成分党”“科技党”的消费者画像。但同时也需要意识到的是，广受消费者欢迎的抗衰老成分“玻色因”“A醇”“胜肽”均有超过20多年的历史，这背后是长时间的市场验证以及心智积累，而美雅安缇MLYAAT-1002®与消费者的沟通之路显然道阻且长。

曾有在国际化妆品集团任职超十年的市场人士告诉记者，对比国际品牌，国货品牌在讲故事方面的能力是欠缺的，大多仍是营销思维。反观瑷科缦，目前还未见贝泰妮对其更多的品牌打造手法。

虽然已经接连孵化了多个品牌，但渠道依赖、单一品牌依赖的问题仍摆在贝泰妮面前。