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原标题：助力经济复苏激发市场活力，揭秘消费券的背后玄机

文/陈妍

编辑/大风

三年以来，消费券已经成为促进各地消费的重要抓手。

为了冲击一季度消费开门红，各地政府卯足劲，部署各项扩内需、促消费的举措。春节长假一结束，各地就陆续召开了“新春第一会”，普遍对当地2023年的经济增速设定了超过5%的预期目标，而促进消费增长是实现目标必不可少的环节。

3月2日，国新办举行“权威部门话开局”系列主题新闻发布会，商务部部长王文涛表示，在稳定重点消费、创新发展新型消费的基础上，商务部将重点在开展“消费提振年”系列活动、稳定和提升重点消费、推进国际消费中心城市培育和建设三个方面发力，“今年以来，整个消费市场在逐步地、稳步地恢复，回暖势头比较明显，开了一个好头。”

不难发现，“促消费”站到了各地经济工作的C位，而发放消费券是其中很重要的一项举措，能够激发居民的消费潜力，加速接触型消费复苏，也能让中小微商户从中受益。

比如，通过发放消费券等促消费活动，仅今年春节期间，深圳餐饮业消费金额同比增长超25%，全市餐饮线下消费金额达55.94亿元，同比上升17.55%。而在绍兴市，2023年三轮消费券共计发放1.51亿元，拉动消费7.51亿元，消费撬动值达5.18。

与此同时，发放消费券也是个庞大的工程，既需要各地政府的政策支持，出台促进消费持续恢复的若干措施，也需要以美团为代表的综合性零售平台大力配合政府动作，共同推动消费券发放，助力经济复苏。

在消费券的助力下，居民们投入到“买买买”的消费热情中，多地消费迎来“开门红”。

事实上，去年5月，毕节市就准备发放500万消费券，这是贵州省第一个发坏某鞘小Ｕ府充分了解美团等各平台的发券优势之后，决定把项目资金从500万增加到1600万。6月10日贵州省第一个消费券项目按时上线，在不到一个月的时间里，订单量近140万笔。

自去年12月份以来，全国已有超过40个城市宣布发放消费券，可以用于餐饮、旅游、冰雪运动等服务性支出，也可以去买家电、家具、汽车等大件商品，覆盖多个领域，能够多类别、多形式释放消费潜力。

比如，浙江宁波宣布今年将发放10亿元消费券，珠海“横琴欢乐购”发放1亿元消费券，而广州市发放轻茶餐饮、超市、电商、百货、正餐住宿五大类消费券。

不少商家嗅觉灵敏，在政府发放消费券的同时，推出了力度不小的促销活动，在消费券发放首周就迎来了销售高峰。

今年春节期间，在多地政府发放消费券后，有近百万商家发起“春节不打烊”、优惠促销等多项春节营销活动，餐饮堂食消费有了很大增长。海底捞杭州湖滨银泰店经理就表示，门店接待人次较去年春节增长30%。今年以家庭为单位的大桌团年饭比往年要多，从农历正月初二起每天的中午12点到晚上12点时段，都有客人等位。

1月8日，游客在天津蓟洲国际滑雪场内体验冰雪乐趣。图源：新华社

不管是火锅店、烤鸭店还是本地小炒，对于这些需要快速现金周转维持运营的餐饮行业来说，定向发放餐饮消费券，可以把消费券的乘数效应发挥到最大，通过“政府消费券+平台补贴”的模式，可以快速提振消费，起到很好的拉动效果。

美团数据显示，杭州、宁波、绍兴、深圳、珠海、东莞等城市发放消费券后，春节期间其餐饮堂食消费同比增速均达到两位数。以杭州为例，在春节消费券发放期间，全市堂食的订单量同比增长71%，交易额同比增长80%。

在这过程中，除去一些必需品，文旅、演出等升级类消费也获得了良好的市场表现。

文旅市场正回归“人间烟火气”。此前，济南市发放200万元文旅惠民消费券，天津通过美团、大众点评陆续发放了500万元文旅消费券，云南面向全国游客多轮发放文旅消费券、加油券，都有效提升了当地旅游热度。

今年1月，山东济南历下区的滑雪爱好者周倩菲和家人一起，来到济南市南部山区一家冰雪主题游乐场。一家4口人，原价每人35元的门票，周倩菲只花费了25元，4张门票省下40元。

在周倩菲看来，文化旅游消费券的发放，能够吸引大家主动探索冰上运动等新颖的旅游项目。她还提到，“一些消费券还能在书城、电影院使用，勾得我和朋友们直想出门。”

消费券提升了消费的活跃度，“食住行游购娱”等领域的消费品都迎来消费热潮。

消费券能够引导消费者走出家门，走进实体店。它在拉动经济增长的同时，中小微商户也能从中获益。

四年前，来自湖南邵阳的肖先生来长隆旅游，被当地的自然环境和营商环境吸引，便决定在珠海创业。他在横琴粤澳深度合作区开了一家名叫“鱼来鱼旺”的小店。迈入2023年后，肖先生很惊喜，发现自家生意明显好转了。

今年1月16日起，合作区通过美团等多平台，多轮次滚动发放了1亿元消费券，横跨除夕、元宵等重点节日。同时，横琴合作区经济发展局数据显示，春节消费券发放期间，合作区共接待游客数量逾51万人次。

“鱼来鱼旺”身处旅游区，平时最主要的客人就是游客，港澳客人能占到50%。消费券发放后，肖先生表示，“消费券实惠、补贴力度大，像满100减30这种，不少人一顿饭能省将近一半，对生意帮助很大。”

春节期间，消费券为鱼来鱼旺餐厅带来不少客流。鱼来鱼旺供图

美团数据显示，春节前夕至元宵节消费券发放期间，“鱼来鱼旺”单个店铺的订单量环比增速336%，订单金额环比增速350%。

肖先生对现状很满意，也很庆幸自己来到了横琴。面对继续加速回暖的消费市场，他还提出，“今年如果情况不错，会考虑再开一家新店。”

深圳也是一个积极发挥消费券提振效果的典型城市。去年5月末，深圳通过美团发放3000万元数字人民币红包，促进消费复苏。数据显示，从5月30日到6月12日，市民在约5万家深圳本地美团商户用数字人民币消费，而这些商户在美团平台的交易订单量同比增长近6成。

在消费券的帮助下，多地中小微商户实现交易额上涨，加快复苏的步伐。

消费券是政府转移支付的一种方式，对拉动消费、稳定就业、促进增长都有重要作用，但想要做好消费券的发放并不容易，需要多方配合，共同解决困难。

由于资金规模大、覆盖人群广，如何“发好券”，精准地覆盖餐饮、文旅、零售等亟需提振消费的行业，成为问题的关键。

美团数据显示，发放消费券后，多地活动商户的日均交易额出现显著增长

不少地方政府选择和综合性零售平台合作。所谓综合性零售平台是指覆盖餐饮、酒旅、百货等品类的零售平台，这样的平台有其独有的发放优势，比如，它的用户基数大，覆盖的消费场景多，能够更高效地实现数字人民币等不同品类消费券的推广和发放，同时也能提高它们的使用频次。也就是说，政府与综合性零售平台合作，有利于实现多赢局面。

前不久，杭州市发放了2023年“红红火火过大年”杭州餐饮专项消费券，其中数字人民币发放额度为400万元。美团提供的数据显示，杭州市通过美团发放的数字人民币消费券，仅仅9秒就被一抢而空。

为了更好地发挥消费券的作用，地方政府和平台还在不断优化消费券的发放动作。

去年12月中旬，南京首次尝试与美团合作低碳共建，发放千万级绿色消费助力券，将促消费与绿色低碳相结合，旨在发挥双方优势，积极开展碳普惠行动，共同打造用户低碳心智。每位南京用户在活动期间，可登录美团或大众点评App领取绿色消费助力券，还能获赠能量奖励，继续兑换权益。

借助美团平台发放的绿色消费助力券，一端实现了低碳环保，带动了区域消费者消费升级，一端把消费券转化为商家的实际销量，最终做到了让中小微商户真正受益。

到了2023年，南京将继续把促消费放在重要地位，积极发展小店经济，引流聚气，燃旺城市烟火。据美团数据，截至2023年2月，通过美团发放的南京消费券，核销率达到98.2%。

此外，以美团为代表的综合零售平台，为了更好配合政府促消费举措，在消费券项目上也是积极配合，做到了尽心尽力。据悉，有美团一线工作人员要在1天之内，跑3个城市，同时参加8个消费券项目的招投标活动。

消费券的发放对现阶段的消费复苏意义重大。在政府主导，美团等综合性零售平台的配合下，未来消费券还将发挥更多作用。返回搜狐，查看更多

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2月28日，多家券商出炉了美团的Q4业绩前瞻报告，其中外卖业务和本地商业板块收入均超预期，到店和新业务板块出现较大亏损。

东方证券数据指出，美团22Q4 整体受疫情影响大，预计Q4收入583.4亿（yoy+18%，此前预期 yoy+16%），调整后营业利润2亿（此前预期6900万），调整后净利润9.4亿（利润率1.6%），都略优于此前预期。展望2023年随外部环境正向边际变化，疫情达峰和消费复苏快于预期，业绩恢复或加速。

预期核心本地商业营业收入420.2亿（yoy+13.5%,此前预期yoy+11.5%），调整后营业利润69.5亿（OPM 16.5%）。其中，外卖业务订单增速优于预期，盈利稳健保持高位，预计10-11月订单增速约 6.3%/5.5%，处于低位。外卖日均订单 4582万（yoy+7.8%，此前预期 yoy+5%），同时伴随有效的用户激励，预计收入增速大于订单增速，单均盈利稳健。

东吴证券报告称，预计Q4餐饮外卖收入达312亿元( yoy+19%)，其中12月防疫政策优化之后配送服务费率阶段性提升；预计骑手成本同比略有提升，补贴率同比环比均有所下滑，单均盈利1元人民币，对应运营利润41.75亿元，运营利润率13.4%，同比提升明显。

同期超预期的还有闪购业务，预期Q4总订单量5.1亿单(yoy+47%)，继续保持高速增长。预计Q4闪购业务收入同比增长59%，达32.55亿元，补贴率同比下滑，对应运营亏损3.1亿元，运营亏损率同比收窄。

东吴证券预计22Q4到店酒旅业务收入74亿元，同比-16%，运营利润率同比下降至42.5%，贡献运营利润31.5亿元。主要是12月阶段性感染率上升亦压制了该业务修复。

此外，东方证券指出，新业务板块出现较大亏损，预计22Q4新业务收入165亿（yoy+32%），调整后经营亏损67.5亿。其中优选亏损收窄，其他新业务或因Q4季节性骑手成本增加和疫情原因亏损环比增加。展望 2023 年，新业务减亏是持续主题，尤其优选方向。

东方证券表示，美团作为和线下实体业态结合更深的互联网平台，业绩一定程度上受疫情及管控波动影响，但相较线下，美团历史业绩表现更具有韧性，盈利展现弹性。短期看股价波动主要受交易层面影响（腾讯减持后资金流动），长期看本地生活服务线上化渗透率仍处于低位，美团外卖壁垒深，到店业务和竞品具有一定差异化，持续看好美团持续潜力。

预测公司22-24年每股收益-0.95/1.44/4.21元（原预测-1.00/1.05/3.85元），预计23年收入1417亿元；到店及酒旅预计23年实现利润182亿元；新业务只考虑社区团购估值，预计23年GMV1556亿元。公司合理估值为 13654 亿港元，目标价220.48港元。