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今年的618电商大促堪称最卷的一届活动。

一方面是平台卷价格，京东、淘宝天猫、拼多多、抖音等加大“百亿补贴“力度，和满减优惠力度；另一方面，直播带货也进入前所未有的白热化竞争。

各头部主播纷纷试水新的带货方式：李佳琦背后的美ONE开启首个矩阵直播间参与618大促，罗永浩创立的交个朋友则在618期间入局京东直播，开启三平台同时带货。

除此之外，一些大品牌，诸如Apple苹果也开启店播，吸引百万人围观和消费，还有一些品牌采用AIGC技术使用虚拟主播，也取得了不错的成绩。

从数据来看，据星图数据统计，今年618全网累积交易总额为7987亿元，其中综合电商平台销售总额达6143亿元，同比增长5.44%，直播电商平台累积销售额达1844亿元，虽然规模上还难以和综合电商平台抗衡，但增速却高达27.61%。

直播电商无疑是电商行业增长引擎，对于传统电商而言，也正加码布局内容，欲抢回这场潮流的主动权，兴趣电商们也正不断突破边界，往货架电商的腹地发起冲击。

电商平台的争夺愈发激烈，进入了一场终局之战。

近几年，拼多多的百亿补贴，抖音、快手兴趣电商的横空出世，令京东和淘宝天猫倍感压力。

首先是淘宝天猫，今年来除了实行1+6+N的重大组织架构调整之外，还进行了一场管理层变动，张勇将卸任阿里巴巴集团CEO，吴泳铭出任阿里巴巴集团CEO，同时继续兼任淘天集团董事长。

两次大的变动的背后的体现是阿里巴巴的焦虑，而同样焦虑的还有京东，徐雷卸任CEO，刘强东则回归一线，为了重新找回京东的优势，刘强东直接对京东现有业务进行了大调整，上线和拼多多相同的“百亿补贴”版块。

面对淘宝天猫、京东的猛烈攻势，虽然身处直播电商浪潮中，抖音、快手并非有恃无恐，正寻求往上突破。

一直以来，抖音和快手代表着兴趣电商，主要是“货找人“，而淘宝天猫、京东则是”人找货“的货电商的代表。

在今年的618中，可以看到这两类平台加速争夺对方的腹地。

比如抖音、快手不约而同在今年618的活动玩法上全方位对标传统电商平台，包括跨店满减、分期付款、运费险等优惠和服务。

作为全年最重要的电商大促之一，618是强化用户心智的重要营销节点，抖音、快手不约而同扶持货架电商的背后，是其想要突破兴趣电商边界，向综合性电商平台转型的野心。

今年2月，快手电商首次提出“全域经营”的概念，宣布将以“短视频+直播”为核心的内容场域和以“搜索+商城”为核心的泛货架场域，作为未来发力的两大方向。

2023 年一季度，快手泛货架场的流量同比增长 58%，GMV 同比增长 76%，到了二季度，快手将进行商城的全站一级入口测试。

而抖音在全域电商的建设上起步的更早，去年5月，在第二届抖音电商生态大会上，抖音电商宣布由兴趣电商升级为全域兴趣电商，并且未来商城、店铺、搜索等货架场占比将高达50%以上。

数据上也得到了验证，抖音618好物节活动期间，抖音商城支付GMV、支付用户数同比去年618同期分别提升178%、126%。过去一年，抖音商城GMV同比增长277%，来自搜索的GMV同比增长159%，货架场景GMV占比超30%，有56%的商家，货架场景的GMV占比超过了5成。

在抖音、快手不断加速“货架“建设的同时，淘宝往内容发力。

在618前夕的商家大会上，淘宝已经进一步明确，未来将以远超之前的投入推进全面内容化。

数据显示，今年618，淘宝新增的达人主播中，不带货的内容型直播间占比达24％。618期间，淘宝直播间 “百家争鸣”，产生了490个破千万直播间，破亿直播间数量同比大增66%，更好看好逛的直播间，吸引直播观看用户数同比增长43%，破百万村播数量同比增长18%。

据了解，淘宝直播今年还在玩法上创新，首次推出“直播闪降节”，获得用户和商家喜爱，观看直播人次同比去年增加了60%，参与商家的店播成交比日常也普遍增加了2-3倍。

当然，不止抖音、快手、淘宝等，包括小红书、美团也都在加速“货架”和“内容”的融合建设。在今年的618期间，都获得了不错的成绩。

内容场和货架场加快融合，成为今年618新的亮点。

而对于平台而言，则是在保持自身优势的情况下，向对方的领域发起争夺。这是一场心智争夺之战，抖音、快手当下以内容和低价吸引用户，让用户养成在平台找货的习惯。

而淘宝天猫则是加大内容建设，激发用户兴趣，从而带动销售增长。

从当下看，各方均有各自的基础优势，要改变消费者心智，需要一定的时间的来建设，电商行业最终格局的确立仍未到来。

当下，直播带货关键是带货主播，在今年618上，头部主播产生的交易额虽仍“遥遥领先”，不过相比以往的成绩有所下降，同时中腰部主播、品牌店播、虚拟主播快速成长，在今年的618上表现亮眼。

一个趋势是，平台基本实现了“去头部化”。

这主要体现在头部主播矩阵化；虚拟主播蓬勃发展；店铺更多尝试自播；平台扶持更多中腰部主播。

近几年来，抖音、快手、淘宝平台头部主播基本完成矩阵化转型。

罗永浩在2021年下半年，便开始矩阵化主播尝试，让自家“助播团”成为带货主力军。交个朋友”直播间时时刻刻强调交个朋友这一IP，并不是罗永浩的个人IP。

因此，在“交个朋友”的抖音账号上，出现了除罗永浩之外，越来越多年轻主播的身影，形成一支主播矩阵。

如今的交给朋友直播间，除了安排罗永浩每周的固定直播时间外，旗下其余矩阵主播在剩余时间，轮番出现在直播间。

类似矩阵化的还有辛选团队，以及李佳琦及其背后的公司美ONE。

在直播间上，美ONE着手构建“李佳琦Austins”“所有女生”“所有女生的衣橱”三个直播间，形成矩阵；在主播阵营上，无论是将助播更多地推向台前，还是打造《所有女生的主播》，挖掘更多主播，美ONE扩大阵营的打算明显。

以李佳琦为主导的“一主一副”主播配置成为过去式，更多的助播和垂直品类的主播更多出境，不断弱化了李佳琦这个超级IP。

同时，平台方面也不断进行“去头部主播化”，阿里巴巴-天猫达人团队不断招募抖音、B站、小红书等平台的达人，将其引流回淘宝直播。未来淘宝不会集中于一两个头部，而会去培养一两百个中部、颈部、腰部主播。

一大波新主播选择在618期间入淘：港星向佐、《中国好声音》、《这就是街舞》、米未、东方卫视、泰国阿芳夫妇、抖音千万级红人陆仙人……

另一方面，品牌商家纷纷加码自播渠道，以往背靠李佳琦的花西子、玉泽等品牌都在尝试“去李佳琦化”。在形式上，或培养自家主播，或是结合当下AIGC技术，使用虚拟主播。

618期间，京东更是推出“言犀虚拟主播”产品，帮助商家减负增收。据京东战报显示，开门红开启10分钟，数字人直播间开播商家数较去年双11增幅近400%。另外，像雅诗兰黛、欧莱雅、宝洁等品牌也已经在尝试接入虚拟主播服务于直播电商。

对于平台、品牌、MCN机构而言，去头部化是多方共赢的结果，毕竟将资源、关注度过多压在个别主播上，对于各方而言，风险都比较高。

在各方的推动下，平台实现了“去头部化”的改造，在今年的618上，也可以看到更加繁荣的直播生态。

在三年前，一个主播月挣10万元是最稀松平常的事。“那时候强调我是主播，任何东西我都能带，货不重要，主播重要。”随着行业回归理性，主播不再代表网红，变成了一种职业。

依靠大主播个人撑起整个直播间的时代已经过去了。如果直播电商上半场是商业模式的跑通和大主播个人IP的打造，那么，下半场比拼的是通过供应链、服务方面的优势，留下消费者。

在很多从业者看来，这些变化说明了整个行业正在回归生意、市场的本质。

在这方面，辛选集团创始人辛巴很早就意识到这个问题，在发展直播事业时就意识到了“供应链强，则前端强”的理念。

目前，辛选团队已与超7000个国内外优质品牌进行深度合作，整合超3000家工厂资源，联合工厂定制开发新产品，以打造更多优秀的品牌。

此外，辛选团队还建立了庞大的客服团队、品 控团队，以及多个检测实验室，以及物流云仓，不断加强供应链的优势。

打造强有力的供应链优势，也是更多头部主播的正在做的事。

在直播电商进入深水区的当下，消费者的思想也发生转变，从迷恋主播个人，到现在意识到“低价买好货”依靠的是供应链和货品质量，强大的、完善的供应链体系无疑能在直播电商下半场赢得优势。

对于消费者而言，能够获得更好的产品，更实惠的价格和更优质的服务。

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