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作者/刘冬雪

编辑/孙静

“不知道选什么颜色就选黑色吧，黑色百搭！”

“运动鞋、休闲鞋、旧鞋…配什么鞋都好看！”

在Tik Tok安踏体育的直播间里，主播童童的每一声喊都像相声演员一样熟练，语速快，吐字清晰。她说完就往后退了几步，给镜头前的搭档让出位置空。她怕粉丝意识不到加垫的运动裤有多厚，于是她的搭档贴心地把裤子翻出来，在镜头前给大家看。

今年以来，越来越多的服装品牌选择在Tik Tok增加更多的直播间，这对天猫来说并不是好消息。

服装一直是天猫的基本菜。但现在，在这一核心类别中，JD.COM和Tik Tok正在进行全面的食物争夺战。据知情人士透露，Tik Tok电商招聘时，目标人群是阿里P8和P9级别的人。跳出“二选一”压力的JD.COM，也在摩拳擦掌，向时尚家居领域发力。

11月1日零点刚过，JD.COM战报就迫不及待地传遍全网，高调宣布各品类服装迎来入驻商家和新品的双线爆发，并表示在招商新政和波司登、维密、太平鸟、OTZ等100多个KA品牌新进的影响下，JD.COM新品比10月增长10倍以上。KA品牌、中小业务、产业带业务整体同比超过300%，2020年新品超过15倍。

JD。COM的骄傲是天猫的另一种味道。

JD.COM想在服装上大打出手。

JD。COM强调KA品牌的“全新存在感”是没有意义的。在JD.COM平台上，太平鸟官方旗舰店于2021年2月5日开业，维密官方旗舰店于2021年4月19日开业。

服装是JD。这也是刘对念念不忘的事情。“作为零售商，怎么能不做女性的生意呢？”尽管他自己反复强调服装对JD.COM的重要性，但JD.COM的道路并不平坦。

标志性事件之一是与优衣库的分歧。2015年，优衣库进驻，刘亲自站台，也表现出了十足的诚意，为优衣库提供了一系列规格极高的独家“优惠协议”，包括但不限于在上海为优衣库开设专属仓库，提供从仓储到配送的全流程服务支持，运营支持全渠道覆盖。此外，由于优衣库是第一个进入JD.COM仓储系统的国际服装品牌，一些需求以前没有得到平台的满足。最后，JD.COM通过制度变革克服了这些问题。

但是优衣库的旗舰店只经营了一个月就匆匆关门了。至于为什么终止合作，优衣库的回答是，这次合作还有很多需要改进的地方。

当时业内人士猜测，优衣库离开JD.COM背后可能与天猫有关。据了解，优衣库早在2009年就入驻天猫，其官网与天猫旗舰店直接对接。每年双11，优衣库也是天猫主打的服装品牌。

对于优衣库来说，天猫是品牌在中国的主要线上战场，更不用说他们之间的“人情债”了，比如阿里帮助优衣库搭建线上销售官网，提供线下市场渠道数据，更精准地选择实体店地址。假设像业内人士推测的那样，天猫通过排他性协议迫使优衣库就范，优衣库权衡之下的选择就不难理解了。

无独有偶，类似的情节也在JD.COM和蓝海大厦上演过。

在很长一段时间里，蓝海屋是JD.COM最畅销的服装品牌，早在2015年就有数千万的销售额。然而，随着马云在2017年8月13日访问蓝海大厦，情况发生了变化。随后，8月30日，双方在杭州召开战略合作发布会，基于天猫提供的新零售解决方案，将围绕新零售在新品首发、品牌建设、渠道管理等方面展开一系列合作。

据艾财经了解，阿里曾有意入股蓝海之家，后来被腾讯争取过来。否则，很难说JD.COM是否会在男装领域再次遭遇类似的“反叛”。

2017年的刘很辛苦，无论是在看品牌的路上，还是在看品牌的路上。旅游行程中有上百个品牌，其中90%与服装有关。JD。COM的目标也很明确，就是成为中产阶级的全品类电商平台，复购率最高的服装时尚品类不能放弃。当年9月，刘还亲自为超级品牌日的都市丽人站台。

JD.COM老板娘章泽天也是JD.COM的时尚品牌发展顾问，跑各大时尚活动，重点扶持新锐设计师和原创品牌。在奢侈品和国际时尚领域，JD.COM也慷慨投资。2017年6月，JD.COM向时尚购物平台Farfetch投资3.97亿美元，成为其最大股东。为了适应奢侈品品牌的调性，京东物流在上海新建了奢侈品仓库，推出了宅急送的“京尊达”服务。

如果一切按预期进行，服装类别可能会帮助JD.COM撕掉3C的标签，但在一场盛大的618促销活动后，一切都戛然而止。

618事件后，七格格、谢晋、韩都衣舍、太平鸟等众多国内知名服装品牌的旗舰店从JD.COM平台消失。据腾讯科技不完全统计，一个月内超过40个服装品牌离开JD.COM，原因无非是“战略调整”等模糊字眼。国内某知名服装品牌直言，如果“二选一”被拒，购买支付权不会直接关闭，反而很多隐性福利会向其他品牌倾斜。

可以说，在互联网企业反垄断调查开始之前，JD.COM在服装品类上一直缺乏突破。直到今年，情况开始松动。

今年10月底，JD.COM推出了大规模的服装品类招商活动，优惠力度似乎相当有诚意:即日起至今年12月31日期间完成入驻的旗舰店商户，可享受入驻之日起至首个合同期(至次年3月31日，即2022年3月31日)返京准通7%扣点和3个月平台使用费的优惠待遇。

为了“打一场硬仗”，JD.COM还在组织结构上安排了兵力。今年8月，JD.COM大商超全渠道事业群总裁冯毅调任时尚家居事业群总裁，向即将接任总裁的徐磊汇报。JD.COM内部人士称，冯毅曾在大型超市业务中与竞争对手展开激烈竞争，是徐磊看重的人。

JD。COM的目标很明确，就是利用新的形势，从天猫争取更多的服装品牌客户。

Tik Tok会超越淘宝吗？

另一方面，Tik Tok的电子商务也盯上了天猫的基础菜。服装也是Tik Tok最大的类别。

电子商务分析师李成栋11月5日在朋友圈表示，从某女装品牌大老板处得到消息，10月淘宝/天猫销售额过亿的店铺有10家，Tik Tok有15家。由此，他判断Tik Tok女装已经全面超越淘宝女装。

不过，一位国内服装品牌的电商工作人员告诉艾财经，“按照目前的情况来看，应该不会超过，但是Tik Tok确实起得很快。”

电子商务从业者陆告诉AI财经社，他有一个卖女装的朋友。在此之前，淘宝店铺的月销售额维持在100万元左右。从去年7月开始，我的朋友一直在Tik Tok上卖商品。在一年多的时间里，Tik Tok的月销售额达到了6000万元。“服装电商一个月的GMV估计1000多亿，10月份Tik Tok做了300多亿。我估计Tik Tok在服装电商的份额已经接近阿里了。”

“过去，女装是唯一的选择，JD.COM没有这样做。Tik Tok真的做到了。现场展示形式更方便，更适合服装开发。”

作为一个主要阵地在微信社区的服装创业者，陆发现，在的影响下，社区内的转化率迅速下降，中小淘宝店的流量越来越稀缺。“我们也在装修直播间，准备做视频号和Tik Tok。”

今年9月，有报道称Tik Tok正在开发一款独立的电子商务应用。尽管电商拒绝置评，但一位美妆品牌电商负责人告诉AI财经社，几天前，一位来自的电商工作者在其业务群发布了这一消息。“所以确实有这么一回事。”

据36Kr-Future Consumption Report报道，Tik Tok最近正在测试升级商城入口，升级到首页的Tab栏。此外，Tik Tok也在紧锣密鼓地测试针对淘宝客的摇客功能。

“Tik Tok想这么做已经不是一年两年了。”国内某童装品牌创始人吕亮告诉艾财经。

Tik Tok目前是字节跳动的“印钞机”。据媒体报道，在2020年字节跳动1831亿元的广告收入中，Tik Tok贡献了近60%。然而，对于活跃用户数量已增至6亿的Tik Tok来说，广告收入的天花板越来越近了。11月18日，字节跳动商业产品部在股东大会上披露，其国内广告收入在过去6个月中没有增长，这是字节跳动自2013年开始商业化以来的首次增长。

此前的几条增长曲线――教育业务和游戏业务，在“双减”政策落地后被边缘化，或者未开发的成熟度不足以支撑一条独立的增长曲线。在这种压力下，急于寻找下一个增长点的字节跳动转向了电子商务，而抖音、内容形式、用户互动对于服装美妆有着天然的优势。

李成栋告诉AI财经社，服装品类虽然不是整个电商领域的第一品类，但从销售规模和利润贡献来看，占比最大。首先，服装毛利高，广告收入强于其他品类；其次，大部分服装都是女性用户购买的。对于电商平台来说，得女人者得天下，服装品类做好了，还能带动其他品类的销售，比如美妆。

可见，Tik Tok要想做好电商，尽快实现短视频流量变现，肯定会争取服装品类。事实上，“服装”这个词确实已经成为Tik Tok的高频词汇。

今年5月，伊芙琳选定电商作为夏季新品首发地，携手电商推出全新行业营销IP――“斗尚在新日”，旨在从内容创意、日常营销、提供额外资源支持、品牌专题直播四个维度，为品牌助力新品推广提供新模式。

8月，Tik Tok电子商务为服装行业组织了一场名为“服装主题日”的特别活动，期间有超过7万名服装商家参与，活动总曝光量据报道超过74亿。主题日期间，Tik Tok为商家提供运营、转化、营销工具等平台资源。9月29日，Tik Tok电商在杭举办“2021 Tik Tok电商时尚峰会”。

在平台使用成本和流量分配方面，Tik Tok也在积极打折，试图吸引商家。有商家向AI财经透露，Tik Tok不会承诺如何支持，但向商家收取的佣金率低于天猫。

据吕亮介绍，由于他的店铺销量不高，在Tik Tok上的扣点和天猫一样，都是5%，店铺押金1万元。在天猫上，店铺押金5万，剩下的每年软件服务费6万，后台直通车，钻展等投入都要计入运营成本。“所以现在网上开店的成本并不比开实体店少。”

交友科技创始人黄河也向媒体透露，今年以来，Tik Tok的流量分配体系已经变成了136的梯度，10%流向顶尖人才(去年是50%)，30%流向顶尖人才，60%流向品牌。

不过，据卢的观察，仍以独立主播为主。达人会带各种品牌，还有各种地摊店。品牌自播量并不大。例如，像李宁和红星鸿星尔克这样的品牌比达人的要少，因为商品新且慢。

天猫防御

面对Tik Tok和JD。COM的觊觎，阿里不会无动于衷。

根据2021年双11战报，天猫进入了一个特殊的历史节点。总交易额定格在5403亿元，较去年同期仅增长8.45%，创下13年来最低增速。

预见到这种压力的阿里，今年动作频频。在今年618活动前夕的天猫招商会上，天猫也重点介绍了店播的优惠政策。天猫小二表示，在淘宝直播的整个生态角色中，商家自播是淘宝直播的基石，淘宝直播将是未来天猫商家首选的长期经营场所之一。

在这一年里，淘宝拓宽了整个公共领域的流量，无论是淘宝直播、点淘宝，还是购物，都会有一定的流量支持；同时，我们将构建品牌店播的激励体系，根据店铺直播的活跃度，分为五个等级，V1到V5。刚开始，店铺可以享受14天的流量奖励。每解锁一个关卡，都会获得一定数额的流量券，直接奖励到店铺账户。

此外，阿里还鼓励商家主动拓展流量，比如将品牌产品的首秀、大秀搬到直播间，在手机淘宝首页多做公告，直接链接店铺直播间，达到私域强势品牌接入的目的。

一直被业界诟病流量过度集中在头部主播身上的淘宝直播，正在逐渐弱化对头部主播的依赖。据20日通讯社报道，在淘宝直播的大盘子里，店铺直播占比已经超过60%。

对于天猫对店播的支持，吕亮也感受颇深:“我在和我们自己的运营团队沟通时，发现淘宝正在逐步完善后端模块，鼓励独立品牌甚至品牌代理商自建粉丝群，拦截流量。但让我担心的是，水龙头那么大，我们当然要付出更多的努力。但是，如果我们付出同样的甚至是过度的时间和精力，我们能得到相应的收益，成为池子里的一个品牌吗？”

此外，今年天猫双十一GMV仅比去年增长8.45%，而从2013年到去年，数据增速一直保持两位数。越来越疲软的增长数据也暗示着淘宝平台的流量增长即将见顶。

“我们自己也有这种感觉。淘宝/天猫作为老牌电商平台，从内部流量和外部引流来看，确实很难实现增长。”吕亮在经营了几年淘宝店铺后也开通了Tik Tok账号，希望通过放在短视频平台上为品牌内容建设增值。“我们的竞品也有这个打算，但是因为计划得早，所以先动了。”

当时的视频内容，从建模、拍摄到视频剪辑，都是吕梁自己的团队在做。从疫情开始到去年年底，该品牌在Tik Tok的整体粉丝增长和曝光率都很理想，但运营一段时间后，吕梁决定暂停Tik Tok首发。

“视频内容交付需要专门的团队和持续的投资。后来我们整体评估，觉得回报周期太长，就停了。”吕亮告诉艾财经，当时他们收费10万左右，用了不到一个月。按照现在的账号粉丝来说，平均2块钱加一个赞或者一个粉丝大概需要1.5块钱，这对自己来说是很大的成本负担。

“当然，这并不是说做这件事没有意义。如果我们有足够的资源，不限于资金和人员，我们也想争取更精准的投放，尤其是在平台红利期。但是，这对于中小品牌来说就不那么划算了。至少我们自己没有在抖音平台上捡便宜。”

直播是Tik Tok和京东的优势。COM的尴尬。2020年，直播电商行业全面爆发，首次进入万亿市场，达到10500亿元的规模，但市场几乎被Tik Tok、淘宝、Aauto更快瓜分。其中，淘宝直播的GMV达到4300亿元；Tik Tok年商品成交额高达5000亿，其中1340亿来自Tik Tok自有电商平台Tik Tok店；Aauto 【【微信】】的直播电商GMV 620亿元。上述三大平台2020年的直播电商GMV比2019年有了很大的提升，但JD.COM官方始终没有透露具体的直播GMV，原因不言而喻。

JD。COM吸引品牌的方式很实在――降低商家的运营成本。除了店铺保证金折扣和销售抵扣返利，JD.COM还为商家提供为期一个月的免费促销、风向标推广、广告宣传等方面的培训，并为积极合作的商家提供为期一个月的代理运营、代理发货等福利。

据艾财经从商家处了解到的情况，JD.COM这次更倾向于大品牌、新锐品牌和能引流平台的原创设计师品牌，暂时不接受TM商标(注:已申请但未通过审查的商标)。

为了JD。COM的拳拳到肉，天猫也不甘示弱。今年6月18日前夕的天猫商博会上，除了强调的店播政策，还有针对商家的利好政策。首先是投资模式的调整。今年天猫推出试营计划，共开放17个一级品类。主要行业是美妆、母婴育儿、个人护理，4月份正式上线。试营期为210天。在试营期间，平台将提供更强的补贴支持和服务帮助。假设试营最终失败，平台会为店铺保留销售数据和消费者资产，商家可以继续在淘宝的企业店铺经营。

其次，企业最关心的是降低成本的计划。今年，天猫下调整体运费险费率20%左右，全面取消参与险，同时以投保服务替代投保，并针对新业务发放大额营销补贴，降低新业务广告流量获取成本。以往平台复杂的规则和服务，今年都得到了简化和优化。

然而，上述利好政策并没有给吕梁带来多少好处。“从金融统计的数据来看，平台运营成本变化不大，但今年挂钩金融服务的优惠力度比往年更大，比如贷款利息、授信额度等，对商家来说更实际。”

艾财经在采访中发现，尽管有JD.COM Tik Tok的眼光，但天猫淘宝从服装起家，根基就在那里，生态系统最完整，平台运营优势明显。有品牌商家告诉AI财经社，在众多平台中，天猫的合作体验是最好的，因为运营人员非常专业，这也是其他平台喜欢从天猫挖人的原因。

如何在平台之间选择，也是商家的一个难题。吕亮坦言，公司主要收入仍来自淘宝和天猫，自有淘宝店整体粉丝数量在品类中相当可观，运营人员也更熟悉淘宝的生态和运营机制。至于Tik Tok电商APP未来独立上线后是否会入驻平台，吕亮的考虑也很现实:“要看平台的支持。”

(刘对本文亦有贡献。应采访对象要求，本文中吕亮为化名。)

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