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自今年年初以来，随着阿里集团历史上最大的组织变革，一个阿里已经转变为1+6+N的组织架构。其中，淘天集团作为阿里集团旗下最重要的淘宝和天猫业务的运营主体，经过数个月的组织和业务梳理，已经基本摆脱了历史包袱，得以重新着眼于未来。

近期，国内电商行业的竞争格局发生了新的变化。在3月份，京东高调推出了百亿补贴政策，淘宝和天猫也紧随其后，加大了对性价比的投入。从最新二季度的财报来看，淘天和京东的业绩表现好于预期，拼多多的表现更是远超预期，这使得市场竞争的走向变得不明朗。

在这个关键节点上，海豚君近期参加了淘天集团旗下阿里妈妈年度产品发布会，并与相关商家业务负责人进行了交流。通过这些交流，海豚君了解到淘天集团未来的战略打法和发力方向。

阿里集团新任CEO吴妈明确表示，用户为先和AI（科技）驱动是两大战略重心。这两大战略方向与淘天未来的发展方向非常契合。因此，在后文中，我们将从这两个角度出发，分别论述淘天如何运营好用户和商家生态，以及如何利用科技来服务好客户并促进平台自身利益的增长。

下面我们将从用户为先以及店铺运营、直播种草和实惠价格等角度出发，详细介绍淘天如何实现用户为先的战略打法。

1.1  针对竞争对手的举措，淘天集团应该积极发掘和发挥自己的优势，同时也要学习和借鉴竞争对手的有益经验和做法。通过不断优化自身的业务模式和服务体验，淘天集团可以更好地满足用户需求，提升市场竞争力。

对于淘天集团和投资者而言，近年来淘系电商的市场份额不断下滑，公司股价也持续低迷，人们不禁会问：淘宝天猫相比其他竞争对手究竟有哪些优势？面对无休止且日益激烈的竞争，采取何种策略才能扭转消费者转向其他平台购物的趋势？

为了明确这个问题，我们需要深入了解抖音和拼多多相比淘天集团的优势。

从消费者的角度来看，拼多多的核心优势在于通过超低的价格让利消费者，从而吸引了大量消费者。而兴趣电商则通过短视频平台的流量优势和提前介入消费者购物流程的“种草”模式，在购物需求产生阶段就开始分流购物需求。

针对竞争对手的优势，淘天集团的管理层采取了“扬长避短，借鉴吸收”的策略。一方面，淘天通过上线“百亿补贴”、“淘宝好价”、“淘工厂”等多种频道来提升商品的性价比，抗衡拼多多；另一方面，大力推动直播、短视频内容的创作，并深度融合种草内容和店铺。同时，淘天还将介入消费者“种草”阶段，以抗衡抖音。

关于淘宝自身的优势，淘天集团认为店铺资产是淘宝最大的差异化和竞争优势所在。淘天通过优化商家服务和加强店铺私域运营，来吸引并保持长期忠诚的用户群体，从而摆脱无尽的价格竞争，实现长期且稳定的增长。

用淘天自己的话来说，当前淘天面临三大关键战役：价格力、逛和种草的功能以及店铺和私域运营。

1.2 什么叫“店铺资产”？

首先，让我们从公司强调的优先级入手，重点关注店铺资产和私域运营这两个方向。第一个问题是，在互联网黑话的语境下，店铺资产究竟指的是什么？根据海豚君自己的理解，在零售渠道的卖货逻辑中，可以简单地区分为两种模式：商品逻辑和店铺逻辑。

商品逻辑的核心是商品的价格和质量优势。在这种模式下，商家和平台的主要价值在于快速高效地促成交易。因此，这种逻辑更适用于标准品和日用品，也更契合有较明确购买目标和预算的购物行为。

而店铺逻辑则侧重于店铺的渠道和服务价值。在店铺逻辑下，店铺或渠道的“品质”同样会对消费者的购买决策产生影响。除了最基本的卖货功能外，商家提供的个性化导购、福利，甚至社交情感需求同样对消费者具有很大的价值。作为回报，买家会出于习惯或信赖，即使商品价格/质量可能并不是最优的，也会优先在该店铺购买。店铺逻辑比较适合非标准商品，更符合“边逛边买”的消费行为。

1.3 国内各大电商平台对于“店铺”和“商品”的重视程度各不相同。

根据上文的分类标准，国内各大电商平台在店铺和商品方面有着不同的侧重。

首先，淘天集团注重店铺逻辑。在消费者购物过程中，淘天集团通过店铺的运营和私域流量运营等方式，提供个性化的导购服务和福利，增强消费者的购买决策。

另外，拼多多则更侧重于商品逻辑。该平台以超低价格吸引消费者，大多数消费者在购买完商品后就离开了平台，因此平台至今没有提供购物车功能。

抖音和快手等兴趣（直播）电商则更注重店铺逻辑。消费者通过主播或视频的推荐产生购买行为，而平台在种草和实时互动方面具有优势，但在高效的商品货架建设上则相对欠缺。

京东则在店铺和商品逻辑中相对居中。对于自营商品，消费者更看重优质的配送和售后服务，因此更偏向于店铺/渠道的逻辑。然而，京东在直播等种草内容上相对较少，消费者多数也是用完即走，这点则更偏单纯卖货的商品逻辑。

从上述不同平台侧重的定位和平台功能来看，淘天和抖快等直播电商的相似不仅仅在商品品类构成上，更关键的是两者侧重“店铺”和“逛”这两个关键要素是类似的，而拼多多和淘天等其他多数主流平台和核心卖货逻辑则显著不同。

这一方面部分解释了拼多多为何在京东和淘天也发力性价比后却几乎不受影响，另一方面也说明，淘天增长/市占拐点何时出现，最关键的信号灯是抖音的增速拐点。

1.4 店号一体是指将逛街和付钱这两个购物流程无缝地融合在一起。这种一体化的体验让消费者可以在不同的店铺之间轻松切换，无需在购物流程中反复跳转或重新登录。

为了实现公司在“店铺”和“私域运营”方面的愿景和目标，淘天近期在淘宝应用程序的页面和功能上进行了显著的改动。具体改动包括：

1. 直播被赋予了最高优先级的流量位置，首页超过2/3的版面展示的是店铺当前的直播内容。

2. 原先的商品标签页需要下滑后才会弹出，为了改进用户体验，在“推荐”、“宝贝”、“分类”等几个原有商品推荐和展示标签的基础上，淘天新增了“作品”、“印象”和“会员”三个标签页。

3. “作品”标签页主要展示与门店产品相关的推荐或测评短视频或图文，为消费者提供更多元化的购物参考。

4. “印象”页是纯文字的商品或店铺评价区域，为消费者提供更多真实的使用感受和反馈。

5. “会员”标签页是淘天落地私域运营的一个重要载体。从页面上可以看出，会员服务包括积分累积和兑换、新品体验、特供商品以及其他专属会员服务等，为忠实用户提供更多优惠和便利服务，增强用户粘性和忠诚度。

淘天通过这些改进措施，进一步优化了用户的购物体验，展现了其对于“店铺”和“私域运营”的深度理解和坚定决心。

用公司自己的话来说，上述改动的目标是实现“店号一体”：即把同一个商家控制的淘宝天猫店铺、直播带货的直播账号和发布种草图文短视频的账号融合在一起，打通三者间的数据和用户流通。这种一体化的模式将原先割裂的“短视频种草”、“直播带货”、“店铺货架”等购物环节融合在一起，使用户能够在同一个店铺/页面内完成从发现需求、比对商品到付钱购物的整个消费流程。

然而，目前“店号一体”的覆盖范围并不广泛，主要是一些品牌门店完成了上述店铺的改版，而很多中小商家仍然使用传统的货架式页面。这也意味着，对于大多数消费者而言，这种一体化的购物体验尚未完全普及。

1.5 “私域运营”意味着回归零售业的初心吗？

阿里特色“互联网黑话”中的“私域运营”是指将线下的实体店导购服务体系转移到线上，从而建立商家与消费者之间的联系，实现精准营销和个性化服务。

公司在私域运营方面的意图是通过提供更加优质的服务来吸引和留住消费者，增强消费者对商家和品牌的忠诚度和信任感。淘天希望通过私域运营的推广来提高用户粘性和转化率，同时也能够提升品牌知名度和口碑效应。

淘天会通过多种渠道来实现私域运营，包括淘宝、天猫、支付宝等线上平台以及线下门店等。具体实现的措施包括：提供一对一的定制化服务，根据消费者的购物历史、浏览记录等数据来推荐相关产品；建立会员体系，为消费者提供积分累积、兑换、新品体验、特供商品等专属服务；加强社交互动，通过社交媒体、微信群等方式与消费者进行沟通和互动，增加消费者的参与度和粘性。

虽然私域运营的落地措施还有待完善，但是淘天认为私域运营能够有效地实现商家和消费者之间的连接，提高消费者的满意度和忠诚度。淘天需要不断优化运营工具和服务，不断提升消费者的购物体验，才能真正实现私域运营的成效。

1.6 首页的公域流量，主要通过展示价格优惠和“逛”的属性来吸引消费者。

在前文中，我们主要关注了偏私域的店铺首页布局，然而在公域的App首页上，“价格力”和“逛属性”（直播&短视频）也占据了主要的流量展示位置。尽管特色店铺和私域运营在淘天的战略中被强调其重要性，但公司在价格和直播短视频上的竞争力也并未放松。

在价格竞争力方面，百亿补贴主要针对品牌商品进行补贴，以提供相对低的价格来满足品质购物的需求；而淘工厂则主要关注白牌商品，主要通过绝对低价来与拼多多等平台进行正面竞争。

同时，淘宝直播和逛逛标签都位于淘宝首页的第一级流量入口，晚8点后启动的“夜淘宝”功能则主要聚焦于种草和娱乐内容，这表明淘宝渴望从抖音和小红书等平台夺回消费者对于“种草商品”的第一流量入口，不甘于只作为一个单纯的卖货工具性平台。

二、 AI驱动：新工具将为商家和平台带来哪些变革？

在本文的前半部分，我们主要探讨了“用户为先”的目标，并从用户和商家的角度出发，分析了淘天如何运营好商家生态。而在下半部分，我们将结合阿里妈妈的发布会，从科技和平台自身的另一个角度来探讨淘天近期的变化。

2.1 万向台*版，流量分发的去中心化尝试？

首先，阿里妈妈作为淘天集团下的商业化部门，也是淘天平台自身的盈利工具，在此次发布会上重点推出了“万向台*版”这一新的营销工具。简单来说，万向台*版将先前的搜索广告（直通车）、人群投放（引力魔法）和首页Banner、信息流广告等多类广告工具融合为一个单一入口。商家只需简单地设置目标ROI和投放预算，系统会自动在整个网站的各个广告工具上进行分配和投放。

一方面，“*版”这种整合的单一工具能够减轻中小商家在广告投入预算、计划和执行上花费的时间和精力，体现了科技驱动的效率。然而，换个角度来看，“*版”这种黑盒式的工具也意味着平台集权了对公域流量分发的控制，商家的选择权相对减少。

因此，虽然“万向台*版”为商家提供了一种新的广告投放方式，但在使用这种工具时，商家也需要考虑其可能带来的风险和限制。

此外，可以参考拼多多推广了类似的“全站推”广告工具并逐步关停旧广告工具后，拼多多平台的变现率明显提升的例子。即使我们不揣测淘天是否会故意提高平台的变现率，一个可能的结果是，“*版”推出后，淘天对单个商家的变现率可能未必会提升，但由于使用平台广告工具的商家总数增加（即渗透率上升），淘天平台整体的货币化率可能进一步提升。

2.2 放权给商家运营、不以广告预算为衡量标准，对于平台来说可能存在一定的利弊。

淘天希望店铺能够加强店铺服务质量，从而培养用户忠诚度。为此，公司声称将在平台的流量分发机制上，给予服务质量好、商品价格实惠、客户评价高的商家一定的流量倾斜。淘天鼓励商家不要过分依靠广告和买量，而将节省下的费用预算投入到提升履约、售后服务等各种方面。通过这样的机制，淘天平台上的商家生态可以自发的良币驱逐劣币。

虽然这种方法有助于提升淘天平台上商家整体的服务质量，但随之而来的一个问题是，流量分配机制中广告投放的权重下降，是否意味着平台广告收入的减少。类似地，公司多次强调店铺私域，这是否也会损害平台公域流量的价值和变现能力？

针对这个在平台中长期发展质量和公司当期利润间平衡的问题，我们注意到淘天在答复中没有明确表态。因此，我们无法给出明确的答案。但我们倾向于认为，在推广店铺运营和私域的同时，淘天平台的变现率大概率不会受到太大影响。

2.3 AI技术为内容生产提供助力

阿里科技驱动的战略不仅体现在上述广告工具上，还体现在借助AI技术为商家运营提供更多提升效率的工具，这些工具包括：

1. AI工具助力内容生产：为了满足淘天在“逛”功能和直播&短视频上的需求，淘天基于阿里大模型和AICG技术，为商家开发了智能一键生成商品介绍图、推广文案、甚至短视频的AI工具。这些工具能够帮助商家减少在生成相关内容上所需的时间。

2. “阿里达摩台”更详细的经营数据：为了满足商家私域运营的需求（可能也是为了弥补先前缺失的部分），阿里为商家提供的经营管理工具中，除了展示原先的GMV、收入、ROI等营收指标外，公司还宣称将为商家提供更多关于用户个性化数据的信息，如用户来源、进店次数、下单频次、长购商品等。这些数据将通过AI技术生成分析图表，帮助商家更准确地开拓和服务忠诚买家。

3. AI技术不仅有利于商家，也对平台有益：从商家的角度来看，上述广告、制作、分析工具都是为了提高商家的经营效率。但换个角度来看，虽然这些工具在推广初期和技术成熟前可能是免费的，但它们为商家提供了更多的效率和潜在的付费空间。

结合上文的讨论，海豚君认为淘天的战略打法在逻辑上是“合理的”。走出价格战，依靠用户忠诚度来实现稳定、长期的发展确实是一种更好、更持久的发展模式。强调店铺的服务质量和非广告预算（偏向品牌商家）的流量分发机制，从平台生态的角度来看也更加健康。因此，从目标和愿景的角度来看，海豚君认可阿里的选择。

然而，从愿景到最终的成果，还需要有效的执行方法。在一个公域流量平台上，如何良好地实现店铺的私域运营而不损害平台自身的利益，仍是需要公司思考和解决的问题。

无论如何，在完成组织调整后，淘天至少已走在正确的战略方向上，而且上述变革对公司的短期业绩不太可能产生负面影响。我们可以保持乐观的态度，但最终还要看淘天实际的执行和落地情况。

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